歐美包裝設(shè)計及其理念簡析

包裝，是最早也是最完善地使產(chǎn)品與文化融為一體的結(jié)合物，包裝印刷使產(chǎn)品高度商品化，原始的產(chǎn)品是缺乏包裝的。產(chǎn)品的發(fā)展，商品社會的發(fā)展，必然需要包裝出臺。這猶如一個世代務(wù)農(nóng)的農(nóng)家，一旦發(fā)展為一方面富豪或士紳，他就會想聘一個書香門第的女子為媳，于是，新的形式就出現(xiàn)了。歷史、社會的發(fā)展永遠有無限的生發(fā)性與發(fā)展的必然。今天，中國紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家詳細了解一下相關(guān)內(nèi)容。

世界歷史發(fā)展的格局是不斷演變的，19世紀是“一超多強”世界格局，“一超”是指號稱“不落之國”的大英帝國，英國的工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、海運與世界貿(mào)易、財力與軍力以至殖民地的數(shù)量與面積都超逾諸強，在長達一個世紀的時間內(nèi)在國際上始終保持領(lǐng)先地位，有“世界工廠”之稱。歐洲其他列強尚不能望其項背。

但是，在19世紀初才逐漸擺脫殖民統(tǒng)治而國力薄弱的美國，到19世紀末期卻躍戾為世界第一工業(yè)強國，并在世界范圍內(nèi)推行殖民擴張與歐洲列強爭霸，成為20世紀“一超多強”世界格局中的超級帝國。值得一提的是，德國在長期由封建小邦分割局面下于1871年完成統(tǒng)一后加速工業(yè)革命，經(jīng)濟出現(xiàn)高速發(fā)展，迅速崛起，一躍而為世界第二工業(yè)強國，這就是導(dǎo)致現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計發(fā)源發(fā)展于德國、歐洲的一個基本原因。

因此，我們今天來泛議歐美包裝設(shè)計及其理念，是大體上泛指英國語系國家的包裝設(shè)計，而涉及得較多的是德國及美國的包裝設(shè)計及其設(shè)計理念。

現(xiàn)代包裝設(shè)計是完全依附于現(xiàn)代工業(yè)社會發(fā)展的必然，是現(xiàn)代商業(yè)社會的一種意識形態(tài)，是現(xiàn)代社會的生態(tài)。歐美包裝的形成與發(fā)展，是由歐美工業(yè)革命所導(dǎo)致商品經(jīng)濟的高度發(fā)展及物質(zhì)生活的大幅改觀，以及向世界擴張所需的大流通觀念而構(gòu)成的。歐美包裝及其理念依附于他們自身的經(jīng)濟形態(tài)、生活方式與消費方式，成為一種“積淀了內(nèi)容的形式”，構(gòu)成歐美包裝固有的格局與面目、一脈相承的模式及他們認可的合理性與美學(xué)價值，黑格爾說“美就是理念的感性體現(xiàn)”。歐美包裝的形式就是體現(xiàn)歐美包裝的理念。

務(wù)實的包裝

歐美包裝，從來就有給人一種務(wù)實的印象。為了保護而包裝，為了儲存而包裝，為了陳列而包裝，為了分類而包裝……說到底是為了銷售而包裝，商品的目的就是要賣出去，包裝當然是為他們作嫁衣裳。從早期的包裝來看，70年前舊雜志上所載的包裝設(shè)計到最近的包裝設(shè)計上來看，都有如實體現(xiàn)內(nèi)涵，直截了當傳達商品內(nèi)質(zhì)的設(shè)計，世紀初的護手液包裝到近年的寵物貓食品包裝，都堪稱大白話包裝，不過，吆喝得還是優(yōu)美的，形式上有一脈相承的感覺。充分的把要說的話用視覺形式傳達出來，實實在在地告訴你，甚至就是文字的表白，猶如可口可樂就是把商品名稱明白無誤的亮出來，很多商品均用顯著的字母傳遞信息，當然這些都是通過精心設(shè)計的。包裝信息傳遞層次是十分分明而理性的，如品名、品牌、附加名詞、容量、企業(yè)名稱等，很理性地突出第一信息，實物形象均有大度、得體的安排，正確的傳遞信息，應(yīng)當是歐美包裝的基本理念。嚴謹?shù)囊?guī)范性是歐美包裝的另一面，由于工業(yè)商業(yè)發(fā)展較早，在長時期的發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)需要種種游戲規(guī)則，因此無論廣告、包裝均有周到的立法規(guī)范。在很多包裝上都具有充分詳盡的說明及驗證數(shù)據(jù)，不允許有虛假不實之詞，而由于對消費者過份的謹慎，以至產(chǎn)生很多東方人所不能理解的情況，例如有人撰文談美國包裝的警示語，現(xiàn)聊舉數(shù)例如下：

一、某種兒童止咳糖漿說明：“服用后請勿駕駛汽車或開動機器�！�

二、某種冷藏蔬菜上寫道：“請化凍后食用�！�

三、某吹風(fēng)機說明：請勿在睡眠時間使用。

四、某菜刀包裝上寫：“請勿做其它用途”。

五、在烤花生的袋子上寫：“警告：內(nèi)含果仁，請遠離年幼兒童”。等等，作者本意是認為這些警示語多余而可笑的，僅是撰文作揶揄而已，而熟悉美國生活的香港讀者作了更正，認為這些警示語都是根據(jù)法律規(guī)定，目的明確地針對成人更是兒童的警示，符合保護兒童立法的本愿，起到有益的作用。而報載有非洲人士服用中國成藥，誤吞外殼蠟丸，是因為包裝上沒有說明外殼臘丸需剝?nèi)�，�?dǎo)致糾紛。可見包裝設(shè)計的規(guī)范性是重要的，尤其是經(jīng)濟走向國際一體化的今天。

包裝作為一切商品的形式與中介，全面立法與嚴謹?shù)囊?guī)范性是十分必要的，這是維護消費者的利益與包裝的基本定位。消費意識與保護消費利益，是包裝理念瓣基本原則，這也正是歐美包裝的賣點。

注重視覺語言的開拓　研究圖形符號的轉(zhuǎn)移

包裝是一種視覺傳達設(shè)計，作為視覺語方的抽象——圖形、符號的開拓與轉(zhuǎn)換始終是大課題。抽象永遠比具象更多更深更大的內(nèi)涵，抽象更是一種集中與典型，抽象大于實際。圖形、符號開拓是無止境的設(shè)計要素，也是現(xiàn)代設(shè)計要素，優(yōu)秀、成功設(shè)計的沖擊力、穿透力正源于現(xiàn)代圖形、符號構(gòu)成的視覺語言。歐美包裝除了一大部分模式陳舊，形式繁瑣堆砌的固有樣式外，十分注重圖形、符號的研究，由此帶來一些大度、簡潔、計策而洗煉的設(shè)計作品，使設(shè)計走向新押介面與層次，這類設(shè)計也不乏成功之作。有意味的是，不論歐美包裝如何發(fā)展走向，與東方包裝總是有明顯的差異與從氣質(zhì)中透析出來的不同，民族氣質(zhì)是根底里的東西，總會在一定的形式中顯示出來，關(guān)鍵是掘出民族氣質(zhì)中最優(yōu)性的精髓。

當社會已經(jīng)進入數(shù)碼時代，數(shù)碼已成為高科技的應(yīng)用語言，數(shù)碼已遍及生活各種領(lǐng)域，生活中信息交流的方式在演變并產(chǎn)生質(zhì)的進化，圖形、符號作為新的視覺語方必然滲入到生活各領(lǐng)域，歐美包裝在這方面作了有益的嘗試，無論具象的、抽象的在視覺傳遞設(shè)計中都應(yīng)該把它當作一種語言來審視與研究。

CIS確立、品牌意識成為包裝形象

CIS企業(yè)形象整體策劃理念在60年代后期于美國形成，并遍及歐美、日本，到70年代正式完善確立，對包裝設(shè)計理念有極大影響及沖擊，包裝上體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)形象與品牌意識成為一種時尚，包裝成為展示CIS策略的窗口，這在歐美包裝上有很好很到位的體現(xiàn)，CIS的形成，對包裝的改觀，完全是一個歷史階段的革故鼎新，包裝有了新的理念與形式，包裝不是孤立的而是整體的一部分，包裝不僅僅是銷售，而賦予了企業(yè)文化與企業(yè)精神，企業(yè)與消費者不僅僅是一種商品關(guān)系，而有更深一層的親和力產(chǎn)生，一些著名品牌商品的包裝上，品名有了更多可球味的意識，增加了具有誘惑力的廣告語與標識性的專用色彩，如柯達、可口可樂、雀巢包裝設(shè)計上所體現(xiàn)的，都是滲入社會各階層使人留下烙印的CIS整體策略的體現(xiàn)，這些包裝相對傳統(tǒng)包裝而言起了質(zhì)的飛躍庖裝所包容的就不僅僅是一件產(chǎn)品，整體的大的理念形成了，成為一時期包裝的主流。

高新科技的切入

歐美由于工業(yè)相當發(fā)達，高新科技的民情與應(yīng)用十分深入與廣泛，又及時高速經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，步入知識經(jīng)濟階段，電腦業(yè)、信息業(yè)的發(fā)展迅猛，高新軟件大量開發(fā)，設(shè)計與印刷等就進入全新的時代，若干年前相對歐美的進入電腦時代而方，我們的印刷與設(shè)計還處于刀耕火種的階段，手繪設(shè)計稿、鉛字排字、畫黑白稿，科技的落后必然影響到設(shè)計的長足進步，先進的電腦技術(shù)使歐美包裝設(shè)計增加了無限的可能性，減少了局限性，強化了規(guī)范性。

條形碼的發(fā)明、輸入與應(yīng)用，又是包裝一個時代性的進步，使包裝進入超市適應(yīng)更大的市場。防偽標志以及最新的防偽技術(shù)的應(yīng)用，加上特種印刷技術(shù)、特種工藝手段的高超工藝手段的高超是歐美包裝的強項。

歐美包裝設(shè)計的程式與風(fēng)格

程式，是規(guī)律的自由。應(yīng)當說，東方國家無論從藝術(shù)到生活多程式，西方國家較少傳統(tǒng)框架的束縛也少程式。但不能說沒有程式，任何歷史的積淀都會產(chǎn)生程式，歐美包裝有其延續(xù)的模式與程式，不過由于西方民族氣質(zhì)加工高新科技的發(fā)達，他們更容易摒棄程式。一般地來說，歐美包裝具有大度、嚴謹、恢宏、陽剛的格調(diào)，視覺的尺度（一種感覺）比東方包裝大，排列上有落落大度感，是從正面切入的一種設(shè)計，注意大格局較少小機巧，少感性而多理性，限于篇幅，本文不作具體分析。不過，如果仔細看看西方國家的國旗，倒會發(fā)現(xiàn)一個國家的典型風(fēng)格，美國不乏類似星條旗那樣繁瑣堆砌的包裝，德國不乏類似三色旗那樣嚴整到近乎呆板的包裝設(shè)計。