報刊發(fā)行知識 報紙漲價的策略選擇

報刊發(fā)行知識

一、 報刊發(fā)行資金的管理原則是什么?

報刊款是報刊發(fā)行業(yè)務(wù)專用資金，是郵政企業(yè)經(jīng)營報刊發(fā)行業(yè)務(wù)形成的資金。加強(qiáng)報刊發(fā)行資金管理應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則規(guī)定：

1、報刊發(fā)行資金與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金和其他業(yè)務(wù)資金必須嚴(yán)格劃分清楚。

2、各級郵政局所收訂，零售的報刊款，應(yīng)當(dāng)專戶存儲，當(dāng)天存入銀行，實(shí)行�？顚Ｓ�。

3、訂閱報刊款必須嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)訂預(yù)收制度，不得賒欠或約期付款。對黨政企業(yè)和大戶也不得例外，以免給企業(yè)帶來損失。

4、售報刊實(shí)行“現(xiàn)金交易、貨款兩清”不得賒銷。

5、長期訂閱報刊款實(shí)行集中省局管理。

二、暢銷報刊處理時限是怎樣規(guī)定的?

為了適應(yīng)市場競爭需要，充分發(fā)揮和體現(xiàn)郵政發(fā)行渠道的優(yōu)勢，新制度對暢銷期刊的發(fā)運(yùn)時限做了專門規(guī)定。即：凡在當(dāng)日11：00前接刊的，趕發(fā)15：00后的有效車次;在15：00前接刊的，趕發(fā)19：00后的有效車次;在18：00前接刊的，趕發(fā)22：00后的有效車次。同時要求報刊封發(fā)部門實(shí)行預(yù)報制度，于有效車開前4小時，將發(fā)運(yùn)量及發(fā)運(yùn)路向提供轉(zhuǎn)運(yùn)部門，并于有效車次開行前2小時將總包交至轉(zhuǎn)運(yùn)部門。

三、訂戶要求改寄報刊應(yīng)如何處理?

訂戶搬離原址，所訂報刊，本省范圍內(nèi)可根椐訂戶要求辦理改寄，省際間不辦理改寄。

1、報刊改寄從來得及減數(shù)的一期起。

2、報紙改寄到本月底，雜志改寄到半年底、季度底。

3、訂戶到新址后，來不及續(xù)訂時，可以延長改寄一個月、一個季、一個半年、但均到年底為限。

4、每種報刊每次改寄均要收取改寄手續(xù)費(fèi)，訂戶要求改寄到當(dāng)月、當(dāng)季、當(dāng)半年，以后部分退訂，只收改寄手續(xù)費(fèi)。

5、本投遞局內(nèi)各投遞段間，投遞段內(nèi)的改寄，不收改寄手續(xù)費(fèi)。

四、郵政局、所應(yīng)如何認(rèn)真處理報刊訂戶的查詢?

1、訂戶查詢應(yīng)出示報刊訂閱費(fèi)收據(jù)，發(fā)行站訂閱由發(fā)行業(yè)務(wù)站查詢。電話查詢要提供訂戶本人的姓名和所訂報刊名稱及報刊費(fèi)收據(jù)的號碼，以便查詢。

2、報紙當(dāng)日上午查詢，當(dāng)日答復(fù);下午查詢，最遲在次日上午答復(fù)。雜志查詢，最遲在2日內(nèi)答復(fù)。

報紙漲價的策略選擇

新聞紙價格暴漲、勞動力成本提高、運(yùn)輸成本劇增、水電甚至印刷油墨都在漲價。報紙利潤空間被壓縮，從去年底到今年初，一些報紙已經(jīng)開始漲價，《南方都市報》自2007年11月1日起將其深圳市場的零售價從每份1上調(diào)至2，南京市場上的4份都市報《現(xiàn)代快報》《揚(yáng)子晚報》《金陵晚報》《南京晨報》的零售價集體提高40%至0.7每份。進(jìn)入下半年，成都、上海、武漢、昆明等報業(yè)競爭激烈的城市也出現(xiàn)報紙漲價現(xiàn)象，9月22日，北京四家都市報也開始漲價。從現(xiàn)在的情況來看，全國范圍內(nèi)的報紙漲價不可避免。但是，對于處在激烈競爭，特別是處在新媒體競爭壓力下的報紙來說，漲價不是一個輕易可以做出的決定;如何漲價而又保持競爭地位更是一個很難解決的問題。

報紙漲價的環(huán)境判斷

報紙?zhí)幵诟偁幁h(huán)境下，必須考慮漲價的外部環(huán)境。

一是必須參考國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況。去年底到今年上半年，CPI指數(shù)不斷提高，物價持續(xù)上漲，豬肉、糧油等日常消費(fèi)品“漲聲一片”。在這種情況下，作為日產(chǎn)消費(fèi)品的報紙漲價，目標(biāo)就不那么突出，讀者比較容易接受。

《金陵晚報》總編輯項(xiàng)曉寧就三月份的南京報紙漲價對記者說，去年南京報紙就醞釀漲價，但是當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不適合;而今年三四月份一方面報紙成本壓力確實(shí)在增大，另一方面物價上漲速度也比較快。3月10日，南京《揚(yáng)子晚報》《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》三家報紙上調(diào)報價。

二是一個市場中的其他報紙是否也有提價意圖。南京一家報社的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時說：“同城的其它報紙不漲，我們就無法漲價。輕易漲價會丟失部分市場份額，影響發(fā)行量，進(jìn)而影響廣告量。往大里說，事關(guān)生死，絕不敢輕舉妄動�！�

《京華時報》社長吳海民說：“報紙獨(dú)自提價很難，既有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂慮，又有市場競爭的憂慮;由于新興媒體的競爭，報紙讀者本來就在不斷減少，如果漲價，讀者會流失得更快。從市場競爭的角度考慮，如果一個市場中，有的報紙?zhí)醿r，有的不提價，提價的報紙很容易就會失去市場份額。因此，很難想象競爭對手不漲價，獨(dú)自漲價的局面。”這在歷史上也是有過教訓(xùn)的。上海文新集團(tuán)經(jīng)管辦主任陳曉紅介紹，1998年《新民晚報》在其他報紙沒有漲價的情況下，獨(dú)自從5角漲到1，發(fā)行量卻從178萬跌至120萬。

從現(xiàn)在全國報紙漲價的局面來看，絕大部分都是同城報紙一起漲。7月1日成都3家主要都市報《成都商報》《華西都市報》《成都晚報》“同城集體提價”。

7月21日，上海4家主要都市類報紙《東方早報》《新民晚報》《新聞晨報》《新聞晚報》同時提高零售價。 9月22日，北京市5家報紙《北京晚報》《法制晚報》《北京晨報》《北京青年報》《京華時報》統(tǒng)一調(diào)整價格。而且同城報紙?zhí)醿r幅度也差不多，這樣從報業(yè)角度，也就避免了獨(dú)自漲價失去份額的危險。

報紙漲價的時機(jī)選擇

普遍漲價是必然，但是選擇什么時候漲價倒需要用心斟酌。在報紙可替代性不斷提高、價格彈性不斷增加的情況下，時機(jī)選擇不好，必將流失大量讀者，從大的來說甚至縮短報業(yè)的生命周期，影響報業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一是應(yīng)在征訂期到來之前幾個月內(nèi)漲價。如果零售已經(jīng)持續(xù)了一段時間的高價后，訂閱用戶就會認(rèn)為都漲這么久了，“沒有吃虧”，而接受這個價格。因此在訂閱高峰到來前，報紙應(yīng)給訂閱讀者有個漲價適應(yīng)期。

二是在可預(yù)測的重大事件發(fā)生前。重大事件發(fā)生后，讀者更多依賴媒介獲得信息。因此，報紙可以借助重大事件將漲價影響降低。7月奧運(yùn)將至，所以7月也全國漲價的報紙最多，有《成都商報》《華西都市報》《成都晚報》《半島都市報》《東方早報》《新民晚報》《新聞晨報》《新聞晚報》等。之所以挑選這個時候，一方面是由于協(xié)商溝通的復(fù)雜程度，據(jù)透露，上海幾家報紙很早就開始溝通協(xié)商，但一直無法達(dá)成共識;另一方面是奧運(yùn)會將至，機(jī)會將逝。

三是應(yīng)在廣告旺季漲價。項(xiàng)曉寧說，三四月是廣告旺季，版面一般都會增加，而五月份廣告就會弱一些。因此南京報紙選擇三月份漲價，一則可以彌補(bǔ)版面增多而增加的成本負(fù)擔(dān);二則由于版面增多使讀者心理稍微平衡些。

從這個角度說，北京5家報紙漲價選的9月22日就不是一個“良辰吉日”，因?yàn)镃PI指數(shù)已經(jīng)降低，奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束，大規(guī)模的征訂期已經(jīng)開始。其實(shí)在三月北京的一些報社老總在接受記者采訪時已透露有漲價的考慮，有人猜測是協(xié)商溝通浪費(fèi)了他們太多的時間，錯過了漲價良機(jī)。

報紙漲價的幅度分析

報紙的漲價幅度更是個艱難的抉擇，漲得多，報社收入增大，讀者不接受;漲得少，讀者接受，對報社增收又無多大幫助。漲價幅度沒有掌握好，將會給報社帶來巨大影響。陳曉紅介紹，1998年《新民晚報》先從5角漲到7角，發(fā)行量從178萬跌至150萬，又從7角漲到1，發(fā)行量又從150萬降至120萬。讀者反映太大，于是，在權(quán)衡利弊后，又從1降回了7角，但是發(fā)行量并沒有相應(yīng)回升。

報紙漲價幅度應(yīng)著重考慮三個因素。

一是多大幅度的漲價能彌補(bǔ)報社成本上漲導(dǎo)致的損失。吳海民認(rèn)為，如果從漲價幅度角度考慮，報紙?zhí)醿r對于新聞紙漲價的應(yīng)對效果不佳，他說：“從財務(wù)上算賬，發(fā)行收入本來就僅僅是報紙收入的很小一部分，報紙?zhí)醿r如果只是微調(diào)，那對彌補(bǔ)新聞紙漲價的損失無濟(jì)于事，可能還會損傷自己，除非是價格翻番�！�

而項(xiàng)曉寧則認(rèn)為，雖然報紙?zhí)醿r不能完全消化成本。但報紙?zhí)醿r帶來的好處并不僅僅是增加收入那么簡單;合適的漲價幅度，能使報紙?zhí)蕹�一些于增加廣告無益的“無效發(fā)行”，相比漲價獲得的收益更能彌補(bǔ)成本損失。

二是讀者的心理承受力。幾乎所有的消費(fèi)品漲價時都會考慮人們的心理承受力問題。人們花費(fèi)在某種物品上的支出占其總收入的比重越小，價格變化對需求量的影響也越小。這就要考察報紙的價格占當(dāng)?shù)鼐用袢司�收入的比重大小。如果居民人均收入較高，則一定幅度的漲價不會引起發(fā)行量的較大變化。美國一些傳播學(xué)者認(rèn)為，一份報紙的年定價，以占當(dāng)?shù)鼐用袢司�年收入�?%以下為宜，只有這樣，報紙才能占據(jù)最佳發(fā)行市場份額。又有研究表明，在中國城鎮(zhèn)居民中，一份大眾化報紙的月定價，應(yīng)當(dāng)是占人們月平均收入的1/30-1/50為適宜。

但這種折算在實(shí)際中并無多少意義，由于新興媒體的興盛，信息接受越來越多化，網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)了人們免費(fèi)接受信息的習(xí)慣，在這樣的背景下，如果還讓人們用收入的2%來購買報紙，那簡直不大可能。項(xiàng)曉寧的測算方式有一定可借鑒之處，他說：“從人們的購買力來看，人們收入越來越高，物價也在不斷上漲，但報紙價格近二十年來變動不大，按照實(shí)際購買力來測算，報紙的實(shí)際價格在不斷下降。一份報紙的購買力應(yīng)相當(dāng)于坐一趟公共汽車的價格，或一張市內(nèi)平信的價格�，F(xiàn)在南京公交車是1一次，刷卡是8毛，這相當(dāng)于報紙征訂價。所以，報紙售價在8角與1錢，讀者是能接受的。

三是報紙零售與征訂的漲價幅度應(yīng)該有所不同。報紙零售方面要看漲價后是否方便找零，是否具有可持續(xù)性。因此一般報紙漲價都是從5角到1，從1到1.5。為讓讀者有個逐步接受的過程，零售與征訂的漲價幅度更應(yīng)有所區(qū)別。征訂可比零售漲價幅度小一些，以避免流失忠實(shí)的訂閱讀者�！侗本┣嗄陥蟆妨闶蹆r由1調(diào)整為1.5，全年期訂閱價格調(diào)整為360，但它又同時規(guī)定，2008年12月31日前訂閱2009年全年《北京青年報》的讀者，仍可享受288每份的優(yōu)惠價格�！侗本┣嗄陥蟆酚啈魯�(shù)量占讀者總數(shù)的四分之三，這樣的措施就穩(wěn)定了大部分的讀者，避免了流失。

報紙漲價的角色策略

不同種類的報紙應(yīng)采用不同的漲價策略。一些專業(yè)性比較強(qiáng)，或者地位特殊的報紙，由于可替代性不高，漲價影響就不明顯。如《參考消息》在20世紀(jì)80年代和90年代幾次漲價,但是其價格彈性系數(shù)均在0.2左右,表現(xiàn)出高度的非彈性。而綜合性日報，由于可替代性高，漲價影響很大。有數(shù)據(jù)顯示，武漢報紙漲價后，零售量下降了30%以上。這里主要涉及的因素是報紙的可替代性。

不同報紙所處的市場地位和環(huán)境不同，就具有不同的可替代程度和價格彈性，漲價所造成的影響程度也完全不同。本輪漲價的影響由于缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，暫時無法判定。1988年物價上漲時，許多報刊也隨同漲價，一些數(shù)據(jù)可以說明問題。當(dāng)時，全國有14家報刊的定價上漲了25%，結(jié)果其發(fā)行量下降幅度大相徑庭，最多的發(fā)行量下降83%，最少的只下降了5%;有26家報刊的定價商戰(zhàn)了33%，其中發(fā)行量下降幅度最大的達(dá)到了59%，下降幅度最小的僅為0.6%;有12家報刊定價上漲了1倍，發(fā)行量下降最高的達(dá)到80%，最低的僅3%。

一些處于市場領(lǐng)先地位的報紙受漲價的影響要小一些，它們會更希望漲價，以彌補(bǔ)巨大的成本壓力。這些報紙的廣告額、發(fā)行量及影響力方面都領(lǐng)先于競爭對手，更重要的是多年的經(jīng)營已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的讀者群，讀者對報紙具有較高的忠誠度和依賴感，這點(diǎn)對于消除漲價影響至關(guān)重要。如北京的《北京晚報》、上海的《新民晚報》、廣州的《南方都市報》都在多年的辦報中形成了較高的讀者忠誠度。從全國的情況來看，也是如此，《成都商報》今年的第一次提價，《南方都市報》在深圳市場的提價也都源自于對自己在當(dāng)?shù)馗偁巸?yōu)勢的信心。但即使這樣，獨(dú)自漲價也必須面臨市場份額下降的風(fēng)險。

而一些處于市場弱勢地位的報紙如果漲價，影響則要大得多。特別是一些處于開拓市場階段的報紙，還沒有形成穩(wěn)定的讀者群體，當(dāng)務(wù)之急是形成廣泛的讀者認(rèn)知，降價或許是不錯的選擇�！冬F(xiàn)代快報》副總編輯袁海興說：“南京漲價的這四家報紙占據(jù)了南京較大的市場份額，一些未進(jìn)入主流的報紙都沒有提價，擔(dān)心流失讀者�！彼�以在一些城市處于跟隨者角色的報紙都沒有跟隨漲價。比如成都、南京。當(dāng)其他報紙都漲價時，選擇不漲價，一方面，可以維持住現(xiàn)有的市場地位，甚至吸引到一部分領(lǐng)先地位報紙所流失的讀者;但另一方面，也必須承受成本上升的巨大壓力。這也是個很難取舍的痛苦抉擇。