1年賣出6個(gè)億！一條拉鏈顛覆了整個(gè)包裝行業(yè)

有人夸下�？冢骸拔夷芡绞植鹂爝f盒。”

眾人：噫——

但如果這個(gè)人遇上了邢凱和他的箱子，這“吹噓”分分鐘就落到實(shí)處。只要輕輕一拉，一撕得的紙箱，就可以像拉鏈一樣被輕易打開。

2016年，這只“特立獨(dú)行”的箱子開始走紅市場(chǎng)。

隨即，“必死無(wú)疑”的質(zhì)疑聲一片：“你一個(gè)外行，憑什么闖進(jìn)這個(gè)行業(yè)?”“一個(gè)微不足道的改善，足以撼動(dòng)行業(yè)嗎?”

不可思議的是，從一開始的被拒絕到被接納，一撕得相繼籠絡(luò)了阿里、小米、唯品會(huì)等品牌商的芳心。

作為一撕得的看家本領(lǐng)，其拉鏈紙箱2017年間賣出6個(gè)億，僅雙11期間就賣了1個(gè)億。

面對(duì)眾多質(zhì)疑，作為從化妝品行業(yè)跨界而來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，邢凱是如何用全新的方式定義一只紙箱的呢?

水滴產(chǎn)品學(xué)院與阿里巴巴 共同打造的年度產(chǎn)品模塊第三彈——TO B 業(yè)務(wù)的思考，作為面向阿里中臺(tái)產(chǎn)品、技術(shù)中高管的年度系列產(chǎn)品創(chuàng)新課程之一，一撕得創(chuàng)始人兼CEO 邢凱 為我們講述拉鏈紙箱的顛覆式創(chuàng)新。

奉上邢凱老師的獨(dú)家分享，以下。

授課老師 | 邢凱

一撕得創(chuàng)始人兼CEO

如果全世界都在賣白杯子，

那賣黑杯子的人一定最有機(jī)會(huì)

對(duì)于產(chǎn)品人來(lái)說(shuō)，我們都特別愿意提到這樣一個(gè)案例，就是蘋果當(dāng)年對(duì)諾基亞所形成的新市場(chǎng)顛覆。

今天復(fù)盤的時(shí)候，我們會(huì)看到諾基亞在發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)需求的時(shí)候，并沒(méi)有投入足夠的資源去做。

最后當(dāng)新市場(chǎng)真正快速成長(zhǎng)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)跑在它的前面了，它曾經(jīng)一度是智能手機(jī)的王者，但是最后被智能手機(jī)毀滅掉。

反過(guò)來(lái)看，蘋果在新市場(chǎng)顛覆的時(shí)候選擇了非常正確的策略：聚焦、專注。把所有的資源投在一個(gè)產(chǎn)品上進(jìn)行階段性地推入，可以在非常短的瞬間，通過(guò)產(chǎn)品加市場(chǎng)的手段快速改變?cè)瓉?lái)一個(gè)成熟而巨大的市場(chǎng)，以至于所有的后來(lái)者在做市場(chǎng)的時(shí)候，都遇到了巨大的困難。

到今天為止蘋果還是整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的第一名，幾乎沒(méi)有辦法去改變它。這就是新市場(chǎng)顛覆我們講到的非常重要的原理：抓住時(shí)機(jī)非常重要。

還有一個(gè)特別重要的方法：與其更好，不如不同。

如果這個(gè)世界上大家賣的都是白色的杯子，賣黑色杯子的人在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)一定是最有機(jī)會(huì)的。

看似很簡(jiǎn)單的一件事情，但是在現(xiàn)實(shí)的世界做選擇的時(shí)候，卻會(huì)面臨巨大的困難。

第一，所有的人都在做白色的杯子，你有沒(méi)有足夠的勇氣去做黑色的杯子。

第二，在那樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)你選擇黑色杯子的時(shí)候，你能不能面對(duì)所有的質(zhì)疑和資源的不適配，在一個(gè)狹小的縫隙當(dāng)中抓住一瞬間的機(jī)會(huì)，去實(shí)現(xiàn)一個(gè)黑色杯子的逆襲。

但是作為一個(gè)公司的創(chuàng)始人、一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我的機(jī)會(huì)一定不在那個(gè)別人走過(guò)的路上，一定在于別人試圖走但是還沒(méi)有走的路上，這才是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)。

加了一條拉鏈，

巨大地改變了一個(gè)紙箱的認(rèn)知

我們今天在走的這條路，就是在世界上所有的紙箱都長(zhǎng)成一個(gè)樣子的時(shí)候，我們讓它變得稍微有點(diǎn)不一樣。

這個(gè)不一樣看起來(lái)很簡(jiǎn)單，只是在紙箱上加了一條拉鏈，但是巨大地改變了一個(gè)紙箱的認(rèn)知。

在一撕得之前，這個(gè)世界上所有的紙箱都被為包裝物料，從來(lái)沒(méi)有人把它當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品和品牌來(lái)認(rèn)知。

我們?cè)谝粋�(gè)巨大的幾乎成熟的行業(yè)內(nèi)，撕開了一個(gè)小小的縫隙。我們開始告訴外界，一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也會(huì)有新產(chǎn)品誕生。

我們花了差不多三年的時(shí)間，在一個(gè)傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)讓大家明白其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新讓這個(gè)世界發(fā)生改變了，這就是一個(gè)小小產(chǎn)品所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

其實(shí)在整個(gè)產(chǎn)品的早期，本身的創(chuàng)新并不是特別巨大的。我們今天去看傳統(tǒng)的紙箱和一撕得的拉鏈紙箱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)本身相似度高達(dá)90%，生產(chǎn)過(guò)程也幾乎一樣。

它們只有一個(gè)小小的認(rèn)知差異，拉鏈。

看起來(lái)這個(gè)創(chuàng)新并不大，經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我：“你這個(gè)創(chuàng)新看起來(lái)好像不難，為什么你能擁有這樣一個(gè)創(chuàng)造?”

我會(huì)見到很多這個(gè)行業(yè)的老前輩，他會(huì)說(shuō)：“這個(gè)東西有什么呢?十幾年前我也想過(guò)�！比缓笪揖蛦�(wèn)他：“然后呢?”他說(shuō)：“然后被你小子給做了�！�

你知道其實(shí)這個(gè)世界上根本不缺idea，不缺想法，但是從想法變成商業(yè)成功，中間擁有巨大的鴻溝。

完成用戶需求的驗(yàn)證后，

進(jìn)入快速的科技創(chuàng)新

我們今天來(lái)去看，一個(gè)傳統(tǒng)紙箱和一個(gè)拉鏈紙箱的差異，在早期的時(shí)候非常簡(jiǎn)單，它們只差別在兩點(diǎn)：

傳統(tǒng)紙箱用膠帶來(lái)做黏合，而拉鏈紙箱用雙面膠來(lái)做黏合。

傳統(tǒng)紙箱沒(méi)有開啟工具，但是拉鏈紙箱擁有開啟工具。

但是這改變了紙箱認(rèn)知之后的商業(yè)化運(yùn)作，徹底改變了這個(gè)行業(yè)，同時(shí)我們能夠快速地通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品切入到一個(gè)行業(yè)。

進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后通過(guò)一系列有效的產(chǎn)品迭代和商業(yè)化運(yùn)作，快速地形成影響力，我會(huì)擁有比別人更加快的速度。

所以我們今天可以給一個(gè)大家在顛覆式創(chuàng)新的早期，特別重要的一個(gè)認(rèn)知：

1. 快速有效的用戶需求驗(yàn)證

當(dāng)你想要去做一個(gè)顛覆式創(chuàng)新的時(shí)候，早期一定不要拘泥于特別高大上的技術(shù)，也特別不要拘泥于這個(gè)產(chǎn)品本身的完美。你一定要拿一個(gè)快速能夠被市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品，進(jìn)行有效的驗(yàn)證。

這件事情非常重要，很多的產(chǎn)品經(jīng)理或者技術(shù)經(jīng)理在早期非常執(zhí)著于技術(shù)，認(rèn)為技術(shù)一定是能夠改變未來(lái)的，我相信這件事情。

但是還有一件更重要的事情：你的技術(shù)是否切合了用戶的需求。非常多高大上的技術(shù)，因?yàn)楦�用戶的需求產(chǎn)生了巨大的距離，半路夭折掉了。

對(duì)于我們來(lái)講，公司都是一個(gè)商業(yè)組織，而不是一個(gè)研究性機(jī)構(gòu)。

對(duì)于一個(gè)商業(yè)組織來(lái)講非常重要的事情，是在產(chǎn)品的早期快速的去驗(yàn)證市場(chǎng)的需求，用戶的需求，這是我們?cè)谧稣麄�(gè)顛覆式創(chuàng)新早期一個(gè)特別重要的法則，不要執(zhí)迷于技術(shù)本身，而要執(zhí)迷于用戶。

而產(chǎn)生這個(gè)產(chǎn)品的方法非常簡(jiǎn)單，拿傳統(tǒng)的商業(yè)要素進(jìn)行重新的排列組合。

但是，一旦你完成了用戶的需求假設(shè)驗(yàn)證之后，你要快速的進(jìn)入第2件事情。

2. 要進(jìn)行連續(xù)性的科技創(chuàng)新

在中國(guó)當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，一定要做第二件事情：進(jìn)入一個(gè)連續(xù)性的科技創(chuàng)新。

你要在一個(gè)原來(lái)看似簡(jiǎn)單，能夠快速被驗(yàn)證的產(chǎn)品之上快速疊加科技技術(shù)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至是護(hù)城河。只有擁有這些東西，你才能在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝。

今天我們已經(jīng)把一個(gè)原來(lái)看起來(lái)非常簡(jiǎn)單的拉鏈紙箱，做出來(lái)了非常不同的差異化，我們?cè)谠瓉?lái)一個(gè)普通紙箱的基礎(chǔ)上，疊加了這樣的功能:

第一，非常好的用戶體驗(yàn)。一個(gè)小小的撕拉條能夠保證99%以上的人擁有非常良好的撕拉體驗(yàn)。

第二，綠色環(huán)保指數(shù)持續(xù)不斷的上升。我們讓一個(gè)小小的拉鏈紙箱變成了中國(guó)綠色環(huán)保包裝的代表，甚至這個(gè)紙箱正在被寫進(jìn)中國(guó)下一代的包裝本科院校的教科書。

第三，我們不僅僅讓它擁有了紙箱的功能，也同時(shí)改變了它的黏合技術(shù)。

我們讓用戶的思維進(jìn)入紙箱的設(shè)計(jì)，改變了整個(gè)紙箱的結(jié)構(gòu)工藝;同時(shí)創(chuàng)造了一種新型雙面膠，它創(chuàng)造了世界上最快黏合、最快打開的記錄。

第四，看起來(lái)原來(lái)并不重要的膠發(fā)生了巨大的變化。我們讓這個(gè)膠擁有這個(gè)世界上最寬的溫域(膠帶可發(fā)揮作用的溫度區(qū)域，如零下20度到零上40度)，最強(qiáng)的黏合力。

3. 擁有大量專利技術(shù)

一撕得目前擁有100多項(xiàng)專利技術(shù)，我們開始定義一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)里面我拿兩個(gè)比較簡(jiǎn)單和典型的應(yīng)用跟大家談。

你們?cè)诖酥�前見到的膠帶都是兩邊一樣齊的，而只有一撕得膠帶一邊是波浪，一邊是平齊的。

這是因?yàn)槲覀冊(cè)趹?yīng)用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，雙面膠本身非常不容易進(jìn)行摳開。打開一個(gè)雙面膠的平均效率大概是要花三秒鐘，因?yàn)槟銢](méi)有辦法正確的瞄準(zhǔn)，而且在倉(cāng)庫(kù)里所有的人都要戴著手套保護(hù)雙手。

我們花了差不多幾個(gè)月的時(shí)間發(fā)明了波浪雙面膠。它是這個(gè)世界上關(guān)于雙面膠效率最高的產(chǎn)品，你可以戴著手套一秒鐘把它揭開。

同時(shí)我們做了另外一件事情，我們開始進(jìn)入高分子材料領(lǐng)域。

今天在市場(chǎng)上收到拉鏈紙箱的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩種情況：

一種紙箱從來(lái)不需要任何的輔助物就可以進(jìn)行閉合。

另外一種拉鏈紙箱，需要持續(xù)不斷的粘膠帶。

原因是膠水不過(guò)關(guān)，膠水沒(méi)有辦法保證變溫條件下的黏合。

而我們創(chuàng)造了這樣一個(gè)雙面膠，它是這個(gè)世界上溫域最寬的雙面膠。

傳統(tǒng)的雙面膠大概的工作溫域只有40度，而我們把它拓寬到了120度。你可想而知這件事情中間的挑戰(zhàn)有多大。

專利不是一個(gè)公司致勝的法寶，而且對(duì)于小公司往往不能起到特別大的作用。但是當(dāng)你的公司發(fā)展壯大的時(shí)候，它就有用了，你要用它去建立自己的門檻。專利是富人的游戲和大公司的博弈。

而這些東西幫助我們跟傳統(tǒng)公司變得不一樣，我們不擁有任何一家工廠，但是我們跟中國(guó)幾百家的公司進(jìn)行商業(yè)化合作，擁有了包裝行業(yè)無(wú)法想像的巨大產(chǎn)能。

我們今天被稱為這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)造者，我們定義了一個(gè)叫拉鏈紙箱的東西，它最初來(lái)自于一個(gè)小小的idea，來(lái)自于幾個(gè)最簡(jiǎn)單要素的早期的快速驗(yàn)證。

最重要的是，當(dāng)你驗(yàn)證完成了之后，你要進(jìn)入快速的科技創(chuàng)新，從生產(chǎn)技術(shù)、黏合技術(shù)、開啟技術(shù)一直到材料標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一系列的連續(xù)性的創(chuàng)新。

通過(guò)這些連續(xù)性的創(chuàng)新形成了這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。這就是一撕得顛覆式創(chuàng)新的第一步。

責(zé)任編輯：鄭