日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2018年中國購物者報(bào)告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中為這些品牌找到了三個(gè)關(guān)鍵成功要素，并稱之為3D法。
“我們看到新生勢力品牌在中國市場不斷成長，這證實(shí)了整個(gè)市場格局極為獨(dú)特且充滿吸引力，任何品牌想要在這一市場中成功前行都面臨著極大的挑戰(zhàn)�！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本次報(bào)告的聯(lián)合作者虞堅(jiān)說道。報(bào)告另一位聯(lián)合作者、貝恩公司全球合伙人布魯諾則表示：“新生勢力品牌以中國消費(fèi)者為中心開展創(chuàng)新，采用更快速和敏捷的運(yùn)營模式讓其表現(xiàn)強(qiáng)勁。這些舉措也幫助它們在這個(gè)不斷變化的市場中占據(jù)優(yōu)勢。外資品牌如果想與之競爭，就需要采取更為有效的、更有中國特色的、更符合新生勢力的品牌策略。
具體而言，首先，品牌商要專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)。報(bào)告認(rèn)為，與其他市場的消費(fèi)者相比，中國快速消費(fèi)品消費(fèi)者具有獨(dú)特之處，他們也在快速變化�？煜防吓破放�，特別是外資品牌，應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)到市場營銷等方方面面做到本土化。
正如聯(lián)合利華2009年在上海建立了全球第6個(gè)研發(fā)中心。該中心的落成讓聯(lián)合利華更好地了解中國消費(fèi)者的需求，更快地應(yīng)對中國市場的變化，更創(chuàng)新地推出本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也成為聯(lián)合利華在中國實(shí)戰(zhàn)中獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
此外，報(bào)告表示，雖然全球經(jīng)驗(yàn)依然很重要，但深入了解中國文化和最新趨勢的本土團(tuán)隊(duì)通常更具價(jià)值。如了解中藥的重要性或者在獨(dú)生子女政策下出生的中國千禧一代的購物行為，以及產(chǎn)品質(zhì)量的重要性和可追溯性需求。
其次，品牌商應(yīng)該讓中國團(tuán)隊(duì)自主決策。報(bào)告談及，中國快速消費(fèi)品市場瞬息萬變，根本沒有時(shí)間等待從本地到區(qū)域再到全球總部的層層決策審批。因此，跨國公司應(yīng)該把影響其中國業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、營銷、分銷和其他決策權(quán)下放給中國團(tuán)隊(duì)，調(diào)整其激勵機(jī)制。同時(shí)，中國不是一個(gè)同質(zhì)化的消費(fèi)者市場，在各個(gè)省份和不同層級城市有明顯的差別。所以，外資品牌應(yīng)更多地向本土新生勢力品牌看齊，借鑒本土新生勢力品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國總部設(shè)立的界限內(nèi)，本地團(tuán)隊(duì)有權(quán)制定營銷和分銷等決策，及時(shí)響應(yīng)本地消費(fèi)者的特定需求。
再次，品牌商應(yīng)該以中國速度執(zhí)行 。報(bào)告認(rèn)為，速度是中國本土新生勢力的DNA。雖然傳統(tǒng)品牌的體量限制了其通常不如新生勢力品牌靈活，但它們可以采取兩種行之有效的方法來提高自身針對市場機(jī)會迅速采取行動的能力，即依靠生態(tài)圈和部署微型戰(zhàn)。
在依靠生態(tài)圈方面，報(bào)告建議品牌商向阿里巴巴、騰訊這類利用生態(tài)圈快速發(fā)展的規(guī)�；律鷦萘ζ放茖W(xué)習(xí)。如一家快速消費(fèi)品公司可以專注于產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等核心職能，同時(shí)，依靠生態(tài)圈參與者支持制造和分銷等其他職能。在部署微型戰(zhàn)方面，報(bào)告建議，品牌商可以部署一些小型、可達(dá)成目標(biāo)的行動，之后進(jìn)行規(guī)�；茝V。微型戰(zhàn)法需要集中精力完成關(guān)鍵舉措，先從攻克最難的問題入手，然后對解決方案進(jìn)行迭代反復(fù)�？缏毮軋F(tuán)隊(duì)邊測試邊學(xué)習(xí)并且愿意在失敗時(shí)快速做出調(diào)整。進(jìn)入(或者重新回到)中國雙速前行的快速消費(fèi)品市場的快車道，這種思維方式至關(guān)重要。
責(zé)任編輯：葛
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