小罐茶靠包裝及炒作一年賣出20億 揭秘幕后推手

一年賣出20億的網(wǎng)紅茶葉小罐茶因為近日網(wǎng)絡(luò)上的一則消息而引起外界對其生產(chǎn)工藝的質(zhì)疑，直接導(dǎo)致網(wǎng)紅茶更“紅”了。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹一向善于營銷，自然地將小罐茶快速推向了前臺，但最終卻因為其最亮眼的大師手工制作的宣傳理念而被外界所關(guān)注，雖然小罐茶及時澄清，但卻讓外界對這家網(wǎng)紅茶葉留下了“深刻印象”。

一年賣20億的小罐茶

日前，有媒體質(zhì)疑茶葉品牌“小罐茶”涉嫌虛假宣傳，從銷量分析其廣告宣傳“八位大師手工制作”不可能。2018年，“小罐茶”零售額為20億，而它在宣傳的時候，又突出“八位制茶大師手工制作”，這是一個很簡單的算術(shù)題，平均每個大師，要炒出2.5億的茶葉，按照價格換算，每天要炒出220斤凈茶。一個頂尖的茶娘一天才能炒出40斤茶。每天炒220斤茶，突破了茶葉行業(yè)的認知，而且要大師全年無休地工作，也明顯不符合常識。

對此，小罐茶方面表示，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。作為小罐茶各個茶葉品類的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，制茶大師們與小罐茶共同制作茶葉產(chǎn)品標準，嚴格把相關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程。而更多的苦活、累活正逐步交給現(xiàn)代化的制茶設(shè)備去解決。所以關(guān)于“大師累不累”純屬調(diào)侃。

雖然，小罐茶官方最終解釋了公司的真正的生產(chǎn)工藝，并非完全手工制作，但是依然未令消費者滿意。有網(wǎng)友表示，在小罐茶官網(wǎng)，一些產(chǎn)品宣傳上，都標注是哪個大師作品，“王順明大師作”、“謝四十大師作”、“戚國偉大師作”等等。按其解釋，這個“小罐茶大師作”的“作”，原來不是代表炒制，難道是“炒作”的意思？

其實，近兩年瞬間火起來的小罐茶因為包裝現(xiàn)代感十足，售價不低的定位讓外界對其也格外關(guān)注。記者查閱小罐茶官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其旗下涉及綠茶、紅茶、黑茶、白茶、烏龍茶和再加工茶等品類，10罐裝禮盒售價為500，20罐裝禮盒售價為1000。

據(jù)悉，有關(guān)小罐茶的銷售數(shù)據(jù)是杜國楹1月初在一次公開演講中所表示的，2018年小罐茶賣了20億，在3600億空間的茶行業(yè)，成為了中國茶葉品牌零售額的第一名。1月8日，小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江公開表示，小罐茶2018年基本達到了盈虧平衡，2019年將實現(xiàn)盈利。

“營銷達人養(yǎng)肥了就賣”的魔咒

成也蕭何敗也蕭何，善于營銷的小罐茶也因此被輿論所質(zhì)疑。

據(jù)了解，小罐茶創(chuàng)始人是“營銷高手”杜國楹，資料顯示，杜國楹還是背背佳、好記星、E人E本和8848鈦金手機的打造者，而這幾款產(chǎn)品也是當年的營銷“紅人”。

根據(jù)公開資料，在創(chuàng)業(yè)之前，杜國楹做過3年銷售，期間多次成為區(qū)域市場冠軍、全國銷售冠軍。25歲時，杜國楹靠著廣告轟炸、明星代言等打法，將創(chuàng)業(yè)項目“背背佳”矯姿帶的銷售額在1998年推高至4.5億，杜國楹因此成為當時中國商界最年輕的億萬富翁。

2003年，杜國楹開始做“好記星”學(xué)習(xí)機，包裝炒作“五維記憶法”的概念，整版報紙廣告鋪設(shè)，加上線下另辟蹊徑，和書店合作建立專柜進行銷售，2003年底，短短半年時間，好記星銷售就超過2億。2005年開始，隨著對背背佳、好記星廣告投放的減少，兩個品牌逐漸從人們視線中消失。

2009年，杜國楹轉(zhuǎn)投移動電子設(shè)備，推出了手寫商務(wù)電腦“E人E本”, 邀請馮小剛、葛優(yōu)作代言人。2013年，E人E本以接近14億的價格被清華同方收購，杜國楹賺的盆滿缽滿，但之后的銷量逐漸走低。

2015年，杜國楹開始做輕奢手機8848。不過，2016年12月23日，中國消費者協(xié)會認定8848手機鈦金手機網(wǎng)絡(luò)宣傳和產(chǎn)品實際材料存在描述不一致的現(xiàn)象，是虛假宣傳。此后，8848手機聲勢不再，銷量一蹶不振。

由于路徑相同，外界不禁將這類營銷產(chǎn)品評價為養(yǎng)肥了就賣的營銷手法。那么此次運作的小罐茶能否打破之前的魔咒？

合伙人的并購狂人背景

其實，杜國楹首次出現(xiàn)在小罐茶的股東名單中是在2016年12月16日，小罐茶發(fā)生股權(quán)變動。企查查收錄的工商變動記錄中，杜國楹和趙偉國同時出現(xiàn)在公司主要人員名單內(nèi)，上述創(chuàng)始人杜國楹才成為了法定代表人。在此之前，小罐茶公司的股東是郭荔和杜耀輝這兩位自然人股東。

引入趙偉國入股之后，小罐茶公司的注冊資本也從5000萬猛增至3億。此后幾年間，小罐茶成為一向保守的中國茶葉領(lǐng)域的攪局者。

此后，小罐茶因為投資機構(gòu)的相繼進入，股權(quán)結(jié)構(gòu)連續(xù)發(fā)生了兩次變動。首次是在半年后，海英孵資產(chǎn)管理中心入股了。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，英孵資產(chǎn)管理中心背后股東之一為宋立新。而《英才》雜志社社長即是宋立新。

第二次變動后是在2018年3月，小罐茶公司再次有了新股東。企查查收錄的工商變動記錄中，共青城坤茗投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)（簡稱坤茗投資）在此時入股，坤茗投資的執(zhí)行事務(wù)合伙人是西藏健坤載物創(chuàng)業(yè)投資有限公司，后者正屬于股東趙偉國的健坤投資旗下。與此同時，入股小罐茶公司的并非坤茗投資一家，霍爾果斯紫華匯金股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)（簡稱紫華匯金）也進入了。

小罐茶能快速發(fā)展到今天的程度，其實和創(chuàng)始人以及大股東的成功運作有很大關(guān)系。 杜國楹的營銷達人形象固然深入人心，但是，“紫光”系出身的趙偉國的并購達人形象同樣不可小覷。

據(jù)了解，趙偉國這位碩士畢業(yè)后加入紫光的傳奇人物，到2004年又創(chuàng)辦了私人企業(yè)健坤投資。2009年，趙偉國的健坤投資入股紫光集團49%股權(quán)，并先后出任總裁、董事長。以此為基礎(chǔ)，趙偉國展開數(shù)百億美的對外擴張，被業(yè)內(nèi)號稱“并購狂人”。

營銷達人和并購狂人的雙雙加持，小罐茶的路會走的更長遠一些嗎？

責(zé)任編輯：葛鴻燕