CIDPEX2019 FOCUS國(guó)際論壇市場(chǎng)營(yíng)銷專題

在今年CIDPEX2019武漢生活用紙年會(huì)FOCUS國(guó)際論壇上，受邀演講嘉賓北美嬰兒和成人衛(wèi)生用品中心（BAHP）執(zhí)行董事Jane Wishneff女士闡述了美國(guó)消費(fèi)者需求變化、環(huán)境影響等因素，給嬰兒和女性衛(wèi)生用品行業(yè)的政策趨勢(shì)、產(chǎn)品生產(chǎn)商和營(yíng)銷方式帶來(lái)哪些重要影響。小編根據(jù)演講內(nèi)容翻譯整理成文發(fā)表，供讀者參考。

一、 BAHP是什么組織機(jī)構(gòu)？

BAHP中文全稱是北美嬰兒和成人衛(wèi)生用品中心，是一家服務(wù)于北美衛(wèi)生用品行業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，代表行業(yè)的聲音，解決與吸收性衛(wèi)生用品制造、使用和處理相關(guān)的健康、安全及環(huán)境問(wèn)題。會(huì)員單位包括女性衛(wèi)生用品、成人失禁用品、個(gè)人護(hù)理濕巾、嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商，原材料供應(yīng)商等。BAHP服務(wù)宗旨是：積極攜手監(jiān)管機(jī)構(gòu)與其他利益相關(guān)者，有效傳播正確的行業(yè)知識(shí)，提高公眾意識(shí)，努力聯(lián)合價(jià)值鏈內(nèi)利益相關(guān)者和全球合作伙伴。

BAHP會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品安全方面的教育，途徑之一是通過(guò)兩個(gè)信息網(wǎng)站：一個(gè)是專注于女性衛(wèi)生用品的網(wǎng)站www.femcareanswers.org，另外一個(gè)專注于嬰兒紙尿褲的網(wǎng)站www.diaperanswers.org。同時(shí)還有一位專業(yè)的兒科醫(yī)生，作為專家顧問(wèn)，分享她了解到的患者父母普遍關(guān)心的問(wèn)題，更好地幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者。

二、 美國(guó)消費(fèi)者的要求是什么？

典型的美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)希望了解產(chǎn)品更多的信息，以便做出更明智的產(chǎn)品選擇，涉及到與皮膚接觸的產(chǎn)品或兒童使用的產(chǎn)品尤其如此。與以往任何時(shí)候相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在商店購(gòu)買(mǎi)食品、飲料和個(gè)人護(hù)理用品前會(huì)認(rèn)真查看產(chǎn)品包裝中描述的產(chǎn)品成分信息。越來(lái)越多的消費(fèi)者希望產(chǎn)品信息更透明，盡管目前對(duì)于清潔標(biāo)簽(clean label)還沒(méi)有嚴(yán)格的定義，消費(fèi)者希望他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品包含健康安全成分。目前歐盟采用E-NUMBER編號(hào)系統(tǒng)將幾百種獲得使用的添加劑列入許可名單，而清潔標(biāo)簽就是在產(chǎn)品標(biāo)簽中盡可能少出現(xiàn)E編碼，保持標(biāo)簽配料欄中的天然的屬性。

消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品包含健康、安全的成分。最近美國(guó)一家組織機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，如今有近40%的消費(fèi)者愿意更換品牌，開(kāi)始使用標(biāo)簽信息更透明的產(chǎn)品。對(duì)于吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)，消費(fèi)者希望更多地了解每一種衛(wèi)生用品所使用的原材料或化學(xué)品情況。

多年前，美國(guó)消費(fèi)者非常信任政府，認(rèn)為政府有能力確保在美國(guó)銷售的產(chǎn)品的安全性，而且對(duì)制造和銷售這些產(chǎn)品的公司也很有信心，相信他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品是安全的。但如今，對(duì)于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅聲明這是一個(gè)“安全”的產(chǎn)品已經(jīng)不夠了。消費(fèi)者希望了解更多成分披露的信息。

政策制定者為回應(yīng)消費(fèi)者的訴求，正想辦法強(qiáng)制性地要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品成分信息進(jìn)行披露。例如，含有化學(xué)品成分的家用護(hù)理產(chǎn)品，如清潔產(chǎn)品，空氣清新劑等，美國(guó)加利福尼亞州和紐約州已立法要求產(chǎn)品標(biāo)簽上必須標(biāo)注更多的成分信息。有同樣要求的州政府每年都在增加。

要求提高消費(fèi)品成分信息透明度的運(yùn)動(dòng)興起于2008年，主要由加利福尼亞州參議員和美國(guó)大型非政府組織塞拉俱樂(lè)部（或稱消費(fèi)者倡導(dǎo)組織）領(lǐng)導(dǎo)。直到2016年左右，通過(guò)制定自愿倡議，以及與政策制定者和非政府組織間進(jìn)行透明和誠(chéng)實(shí)的對(duì)話，才避免了強(qiáng)制性的披露要求。值得指出的是，行業(yè)和其他利益相關(guān)者之間正在進(jìn)行的對(duì)話中的關(guān)鍵問(wèn)題包括：

1、機(jī)密商業(yè)信息的保護(hù)；

2、香料成分的透明度和安全性；

3、購(gòu)買(mǎi)時(shí)獲取信息的能力（如查看產(chǎn)品包裝信息）；

4、信息披露是否需要有閾值要求，更準(zhǔn)確地講，含量在1%以內(nèi)的成分是否需要披露。

我們身處于一個(gè)大眾普遍認(rèn)為“天然”或“有機(jī)”更好的社會(huì)，而不知道這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)的真正含義。在我購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)曾經(jīng)歷過(guò)很多次銷售員竭力向我推銷含有天然成分的產(chǎn)品，宣稱這家生產(chǎn)商沒(méi)有使用任何化學(xué)品。我作為從業(yè)者，對(duì)此再清楚不過(guò)，但令人氣惱的是這種誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳方式正不斷地向消費(fèi)者灌輸錯(cuò)誤的信息。

我是三個(gè)年輕女孩的母親，所以我周邊仍然有很多朋友在家中每天給寶寶使用紙尿褲，媽媽們使用女性衛(wèi)生用品。我必須要告訴大家，對(duì)這些年輕母親來(lái)說(shuō)，做他們認(rèn)為有利于孩子健康的事情有多么重要。

三、消費(fèi)者需求如何影響美國(guó)法規(guī)政策趨勢(shì)？

消費(fèi)者的需求正影響著美國(guó)的政策制定和監(jiān)管環(huán)境。成分透明度問(wèn)題引起了美國(guó)各州和聯(lián)邦政策制定者的關(guān)注，而我們?cè)谧罱鼛讓脟?guó)會(huì)會(huì)議中都看到了有關(guān)這一問(wèn)題的聯(lián)邦立法，更令人關(guān)注的是各州立法機(jī)構(gòu)越來(lái)越關(guān)注這一問(wèn)題。我相信你們都知道我們?cè)谌A盛頓面臨的挑戰(zhàn)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們?nèi)狈�這樣的法律法規(guī)。為此，消費(fèi)者倡導(dǎo)團(tuán)體的戰(zhàn)略是在州一級(jí)推動(dòng)立法。這對(duì)非政府組織來(lái)說(shuō)是非常成功的。不僅在州一級(jí)通過(guò)更多的法案，而且這是一個(gè)明顯更快、更少官僚的過(guò)程。

2019年伊始，美國(guó)四個(gè)州提起法案，要求女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商在其產(chǎn)品外包裝上標(biāo)注成分清單。當(dāng)然這四個(gè)州的法案多少會(huì)有所不同。新澤西州、紐約州和賓夕法尼亞州要求產(chǎn)品包裝上需列出全部成分及所占比例。賓夕法尼亞州提起的法案要求，已確定的特定成分，如果產(chǎn)品中包含此成分，就必須在產(chǎn)品標(biāo)簽上列出。紐約州也出臺(tái)了一項(xiàng)法案，要求嬰兒紙尿褲包裝上標(biāo)注出成分。

就聯(lián)邦政府層面而言，截至今天，還沒(méi)有任何關(guān)于這一問(wèn)題的法案出臺(tái)，但很可能會(huì)在本屆國(guó)會(huì)期間出臺(tái)。

在美國(guó)，沒(méi)有法律要求女性衛(wèi)生用品或紙尿褲以任何形式在包裝上列出產(chǎn)品成分，也沒(méi)有法律要求在產(chǎn)品商業(yè)化之前要向政府備案產(chǎn)品所包含的成分。盡管如此，美國(guó)的許多生產(chǎn)商選擇以符合其公司或特定品牌理念的方式披露其產(chǎn)品中的成分。

在零售商充當(dāng)準(zhǔn)監(jiān)管者的時(shí)代，美國(guó)少數(shù)大型零售商也表現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)品成分的興趣，并要求更多地披露這些成分。一些大型零售商，如Target，甚至為那些可披露成分的產(chǎn)品生產(chǎn)商提供一流的貨架空間。沃爾瑪要求某些消費(fèi)品的生產(chǎn)商與第三方共享所使用的全部成分（占比情況），以便根據(jù)他們制定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)成分進(jìn)行評(píng)估，這些標(biāo)準(zhǔn)等同于他們心目中的“安全”。一般來(lái)說(shuō)，他們將歐盟對(duì)原材料的許多限制視為指導(dǎo)手冊(cè)。

從零售商的角度來(lái)看，成分信息更透明的產(chǎn)品往往意味著“更安全”。而且，他們以及一些產(chǎn)品生產(chǎn)商將此作為市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷策略。

除了成分披露之外，可持續(xù)發(fā)展讓我們還面臨著處理廢物的問(wèn)題，特別是一次性塑料的處理。美國(guó)少數(shù)幾個(gè)州都在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。在北美地區(qū)，最積極參與國(guó)際社會(huì)塑料處理行動(dòng)的國(guó)家是加拿大。2018年底，加拿大政府發(fā)布了到2030年實(shí)現(xiàn)“零塑料廢料”的國(guó)家戰(zhàn)略。同時(shí)，加拿大各省也正在制定區(qū)域性的方案，這可能對(duì)吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)產(chǎn)生重大影響。具體地說(shuō)，生產(chǎn)商可能需要開(kāi)始為產(chǎn)品處理和回收支付費(fèi)用。

在美國(guó)國(guó)內(nèi)，我們?cè)谶@一領(lǐng)域的最大關(guān)注點(diǎn)是加利福尼亞州，它往往引領(lǐng)著環(huán)境問(wèn)題的發(fā)展勢(shì)頭。該州是美國(guó)對(duì)環(huán)境問(wèn)題要求最高的一個(gè)州，目前正在提議一項(xiàng)重大法案，可能會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)和使用以及依賴包裝進(jìn)行市場(chǎng)銷售的消費(fèi)品公司產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。該法案被稱為《加利福尼亞循環(huán)經(jīng)濟(jì)和塑料污染減少法》，將對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商提出新的重要要求，也帶來(lái)更大壓力。此法案在立法機(jī)構(gòu)中擁有強(qiáng)大的兩黨支持，并且在整個(gè)審議過(guò)程中進(jìn)展得非常迅速。與在加利福尼亞州見(jiàn)過(guò)的任何其他問(wèn)題都不一樣。未來(lái)，環(huán)境法案可能會(huì)對(duì)中低收入家庭孩子和女性使用吸收性衛(wèi)生用品的需求造成非常嚴(yán)重的沖擊。

四、政策趨勢(shì)給衛(wèi)生用品行業(yè)帶來(lái)哪些影響？

在美國(guó)個(gè)別州新法規(guī)政策趨勢(shì)影響下，我們看到很多行業(yè)生產(chǎn)商自身已在做出改變，開(kāi)始逐步披露他們的產(chǎn)品成分。盡管有些地區(qū)沒(méi)有強(qiáng)制性的法規(guī)要求，但是，有的企業(yè)愿意將成分信息或成分聲明（不含某類化學(xué)品）放在產(chǎn)品包裝標(biāo)簽上，或者將成分信息放到企業(yè)或品牌網(wǎng)站上，由此獲得更高的市場(chǎng)占有率。美國(guó)一些大型的衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生巾、濕巾生產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)始披露他們生產(chǎn)產(chǎn)品采用的原料。此外，很多具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)多年來(lái)始終堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷尋找“更安全”的成分或包裝，從而減少對(duì)環(huán)境帶來(lái)的影響。

在美國(guó)有一個(gè)智慧標(biāo)簽，叫smartlabel，已引起一些消費(fèi)者的關(guān)注。它是一個(gè)APP應(yīng)用程序，消費(fèi)者可以在商店掃描UPC代碼，便可立即獲得特定產(chǎn)品的成分及成分的安全信息。如圖所示，掃碼后可查看到某廠家衛(wèi)生棉條產(chǎn)品含有的材料成分信息。

目前，美國(guó)產(chǎn)品成分信息披露沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)幾家衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條生產(chǎn)商披露產(chǎn)品成分信息各不相同，這讓消費(fèi)者感到很困惑。然而，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，美國(guó)衛(wèi)生用品生產(chǎn)商與非政府組織和零售商間的互動(dòng)方式發(fā)生了巨大變化。且不討論非政府組織是否真正完全代表消費(fèi)者的呼聲，但可以這樣說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)非政府組織已經(jīng)對(duì)我們的行業(yè)產(chǎn)生了影響。生產(chǎn)商愿意與非政府組織、零售商和其他利益有關(guān)方坐下來(lái)面對(duì)面對(duì)話討論，期望更好地滿足消費(fèi)者的訴求。對(duì)話內(nèi)容不僅只關(guān)注特定產(chǎn)品的銷售，還包括消費(fèi)者通過(guò)非政府組織表達(dá)的訴求，特定物質(zhì)在產(chǎn)品中的使用，以及產(chǎn)品成分披露、成分安全等。

責(zé)任編輯：葛鴻燕