“亮點(diǎn)”突破：城市黨報(bào)的“針尖”思維

站在短視頻風(fēng)口，城市黨報(bào)除了打造視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)外，還要通過體制機(jī)制創(chuàng)新盡快實(shí)現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型，提升短視頻生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。蘇州日?qǐng)?bào)通過“亮點(diǎn)”突破形成自己的“針尖”思維，盯住頂尖和頭部，不斷創(chuàng)意出高質(zhì)量甚至現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

“亮點(diǎn)”突破：城市黨報(bào)的“針尖”思維

2018年11月，正是報(bào)紙發(fā)行征訂的繁忙時(shí)節(jié)，蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“蘇報(bào)集團(tuán)”）卻舉辦了一場(chǎng)員工短視頻大賽。原先從事“兩微一端”視頻采編的人員和報(bào)紙攝影記者列為專業(yè)組，原先從事文字采編的人員和集團(tuán)其他部門員工列為業(yè)余組。經(jīng)過近一個(gè)月的比拼，兩個(gè)組各有10件獲獎(jiǎng)。令人欣喜的是，拍視頻的把內(nèi)容做出了新意，端相機(jī)的把無人機(jī)玩得不錯(cuò)，擅長(zhǎng)握筆的手也把聲像作品搞得很有特色。今年年初，蘇報(bào)視頻視覺融媒中心正式組建，以專業(yè)化的態(tài)度全面參與短視頻等聲像傳播。同時(shí)組建的還有蘇報(bào)文創(chuàng)融媒中心，承擔(dān)集團(tuán)所有網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)品及其衍生品的制作和營(yíng)銷。

因勢(shì)而謀，謀什么？

有數(shù)據(jù)顯示，短視頻在經(jīng)歷了2018年的爆發(fā)式增長(zhǎng)和行業(yè)監(jiān)管整治之后，已逐步走上精品化發(fā)展的軌道，并“無意中”肩負(fù)起了傳播正能量的責(zé)任。但從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的視角來分析，傳播風(fēng)口的這一波大調(diào)整，讓原本已跟跑得很艱辛的紙媒更加雪上加霜。

一直習(xí)慣于“妙手著文章”的城市黨報(bào)如何因勢(shì)而謀？

“謀”在如何緊跟上時(shí)代的步伐。從2017年下半年起，蘇報(bào)集團(tuán)有計(jì)劃、分步驟實(shí)施融媒改革，按照“大編輯中心+垂直采編部門”的模式，進(jìn)行了較為徹底的采編組織架構(gòu)重組，并進(jìn)行了采編系統(tǒng)生產(chǎn)流程再造，形成以總編調(diào)度中心為龍頭，以每日三會(huì)為抓手的策采編播發(fā)全鏈條全流程運(yùn)作機(jī)制。同時(shí)，在第三方專業(yè)公司參與下，實(shí)現(xiàn)了員工從身份管理向崗位績(jī)效管理的轉(zhuǎn)型。這次融媒改革初步實(shí)現(xiàn)了以移動(dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為本為方向的新聞生產(chǎn)資源整合。在視頻內(nèi)容生產(chǎn)上，蘇報(bào)集團(tuán)早幾年就陸續(xù)展開，融媒改革啟動(dòng)后，更借助集團(tuán)旗下引力播APP的移動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，把新聞活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)的視頻直播、圖文直播作為重點(diǎn)項(xiàng)目來打造。目前，引力播APP每周都有三四場(chǎng)直播活動(dòng)，每次都會(huì)吸引眾多市民圍觀。為改革開放40周年拍攝的微電影《風(fēng)起江南》在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)江蘇平臺(tái)上線，彰顯了主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的明顯優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，伴隨著短視頻風(fēng)口的激烈競(jìng)爭(zhēng)，城市黨報(bào)不但不能缺位，而且要緊緊跟上。

“謀”在如何發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。城市黨報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)該具有優(yōu)勢(shì)，比如蘇報(bào)集團(tuán)對(duì)新聞精品生產(chǎn)一直長(zhǎng)抓不懈，16個(gè)中國(guó)新聞獎(jiǎng)的榮譽(yù)在全國(guó)地市報(bào)中獨(dú)樹一幟。短視頻也應(yīng)如此，能否吸引受眾，獲得廣泛關(guān)注，甚至成為“網(wǎng)紅”，我們認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)仍是關(guān)鍵。就城市黨報(bào)而言，彰顯自身優(yōu)勢(shì)，既要牢牢把握守正創(chuàng)新的原則，也要處理好迎合與引導(dǎo)的關(guān)系、渠道與內(nèi)容的關(guān)系、形式與內(nèi)涵的關(guān)系、自我表達(dá)與公共利益的關(guān)系以及地域特征與無邊界傳播的關(guān)系。

“謀”在如何構(gòu)建符合城市黨報(bào)特點(diǎn)的運(yùn)行機(jī)制。蘇報(bào)集團(tuán)緊緊圍繞城市特色，尋求“亮點(diǎn)”突破，生產(chǎn)出現(xiàn)象級(jí)作品。比如，香港回歸20周年時(shí)習(xí)近平總書記一句“蘇州過后無艇搭”的專家網(wǎng)友互動(dòng)，引力播APP照樣獲得千萬以上“圍觀”。從供應(yīng)鏈“微笑曲線”的視角看短視頻風(fēng)口，附加值更多體現(xiàn)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)（內(nèi)容策劃）和市場(chǎng)營(yíng)銷兩端，而處于中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品制造附加值最低。就短視頻產(chǎn)品而言，它供給市場(chǎng)，需要得到關(guān)注和認(rèn)可，否則無法體現(xiàn)其價(jià)值。如果城市黨報(bào)發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，抬高“微笑曲線”兩端，讓短視頻作品更有新意、內(nèi)涵，同時(shí)努力補(bǔ)短板，形成自己從文字腳本到聲像制作、營(yíng)銷推廣的短視頻供應(yīng)鏈，就能產(chǎn)生更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，如何動(dòng)？

蘇報(bào)集團(tuán)的做法是，暫且把PGC、UGC之類的“平臺(tái)夢(mèng)”擱置起來，緊緊依托沿海發(fā)達(dá)地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的理念，通過“亮點(diǎn)”突破形成自己的“針尖”思維，盯住頂尖和頭部。只有不斷創(chuàng)意出高質(zhì)量的好作品甚至現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，才能在短視頻“汪洋”中脫穎而出。

僅舉三例略作歸納：

“動(dòng)”在同一題材不同視角。城市一分鐘，并不算一個(gè)新鮮的形式，許多城市都拍過，內(nèi)容大同小異，基本以最直觀的數(shù)據(jù)來展現(xiàn)城市的發(fā)展成就。蘇報(bào)融媒出品的《蘇州一分鐘》短視頻，同樣是以數(shù)據(jù)作為主線，但視角新鮮：一分鐘，市民可在環(huán)古城河健身步道上行走125步；一分鐘，42人來到沙家浜接受愛國(guó)教育；一分鐘，新增綠地面積6.66平方米；一分鐘，印刷《蘇州日?qǐng)?bào)》600份；一分鐘，收割本地稻谷69.4斤；一分鐘，蘇州市外貿(mào)進(jìn)出口額429.76萬；一分鐘，繡娘刺繡穿針20次；一分鐘，17名游客邁進(jìn)拙政園感受江南雅興……數(shù)據(jù)畢竟還是抽象的，如何讓受眾有更直觀的印象，就需要把鏡頭視角更具體化、更形象化、更生活化。我們以受眾“代入感”的用戶思維抓住了“Show”的互動(dòng)內(nèi)容，甚至把自己也融到了這一分鐘里——印刷《蘇州日?qǐng)?bào)》600份。同時(shí)上線的蘇州城市形象宣傳片短視頻，只有三句文字：有深度的思索，有高度的視角，有溫度的講述。作為一座城市發(fā)展的見證者和親歷者，由城市黨報(bào)來敘述城市，網(wǎng)友說“內(nèi)涵就是不一樣”。

“動(dòng)”在兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2018年秋，一組《蘇州大米》系列短視頻風(fēng)靡蘇州大街小巷，隨之帶動(dòng)的是地產(chǎn)大米的暢銷和“蘇州大米”品牌價(jià)值的迅速提升。重塑“蘇州大米”品牌是蘇州實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，也是回應(yīng)前些年“魚米之鄉(xiāng)無大米”的公眾關(guān)切�！短K州大米》系列短視頻由形象片、短故事片、動(dòng)畫版、媽媽版、農(nóng)民版等多個(gè)版本組成，是蘇報(bào)集團(tuán)與蘇州市農(nóng)委戰(zhàn)略合作推廣地產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品方案的一部分。這組系列短視頻區(qū)別于一般的廣告宣傳片，我們?cè)趦?nèi)容上增加了豐富的故事情節(jié)，以更小的視角切入，通過不同群體的鄉(xiāng)愁，來表達(dá)大米所承載的各種情感——父子情、母女情、兄弟情、蘇州情、土地情，以此引發(fā)廣大市民源自內(nèi)心深處的認(rèn)同。與這一組短視頻相配合的，還有蘇報(bào)集團(tuán)的全媒體呈現(xiàn)，包括深度報(bào)道、視頻直播、航拍、征集廣告語、鬧市區(qū)燒飯市民現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選、電商銷售等一系列動(dòng)作，進(jìn)一步拓展了“蘇報(bào)融媒”表達(dá)方式，讓我們?cè)谑斋@滿滿社會(huì)效益的同時(shí)，也收獲了不俗的經(jīng)濟(jì)效益。

“動(dòng)”在文字記者原創(chuàng)視頻有“溫度”。與《蘇州一分鐘》和《蘇州大米》制作團(tuán)隊(duì)相對(duì)專業(yè)不同，《40年匠心堅(jiān)守：觀前最后的修鞋匠》是集團(tuán)文字記者的原創(chuàng)短視頻，從標(biāo)題就可以清晰地了解視頻所講述的內(nèi)容，而視頻的腳本就是報(bào)紙上的一篇新聞報(bào)道。雖然從拍攝畫面、角度、手法等技術(shù)層面來看，這部90余秒的短視頻存在著許多瑕疵，但它充滿“溫度”和正能量。更可貴的是，文字記者將原先寫腳本“天下無敵”的短視頻供應(yīng)鏈連接完整起來，成為城市黨報(bào)“亮點(diǎn)”突破并抬高“微笑曲線”兩端的開腦洞案例。

順勢(shì)而為，怎么為？

從媒介文化的視角看，短視頻有著年輕化、去中心化的特征，人人都能成為“主角”，都是一個(gè)傳播點(diǎn)，順應(yīng)了年輕人自我、個(gè)性的態(tài)度。當(dāng)然，還有一種從眾心理，仿佛不看短視頻就跟不上時(shí)代了。

面對(duì)大勢(shì)，城市黨報(bào)該如何順勢(shì)而為呢？

“為”在守正創(chuàng)新。黨媒姓黨，守正是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是手段。積極向上、溫暖人心的內(nèi)容創(chuàng)意是短視頻作品的價(jià)值所在。但無論守正創(chuàng)新還是具體的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)，關(guān)鍵在人。城市黨報(bào)有一支新聞專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但適應(yīng)全媒體時(shí)代的新聞傳播規(guī)律，亟須轉(zhuǎn)變思維方式和發(fā)展理念。城市黨報(bào)要提供個(gè)性化、社交化、垂直化的短視頻產(chǎn)品服務(wù)，就需要在內(nèi)容、形式、社交、場(chǎng)景等四要素維度進(jìn)行創(chuàng)新。這是完全不同于傳統(tǒng)采編生產(chǎn)的思維方式。蘇報(bào)集團(tuán)的探索與實(shí)踐表明，短視頻生產(chǎn)在內(nèi)容上恰恰要固守本土，善于講好具有生命力的本土故事，這也是城市黨報(bào)無可替代的優(yōu)勢(shì)資源；在形式上要積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)方式，甚至有報(bào)紙已喊出了“忘掉一張報(bào)紙”的口號(hào)；在社交上則要成為內(nèi)容服務(wù)專業(yè)戶，通過更多渠道裂變式傳播提升影響力；在場(chǎng)景上要從受眾場(chǎng)景轉(zhuǎn)變到用戶場(chǎng)景，既要引導(dǎo)，更要服務(wù)。

“為”在努力形成專業(yè)化表達(dá)方式。好的創(chuàng)意、好的內(nèi)容只是成功的基礎(chǔ)，而守正的專業(yè)化表達(dá)方式才是短視頻作品的“亮點(diǎn)”。蘇報(bào)集團(tuán)正在著力打造屬于自己的視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并已經(jīng)完成了組織架構(gòu)和人力資源整合，今年還會(huì)以更大力度推進(jìn)。但就城市黨報(bào)而言，除了打造視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)外，更重要的是要通過體制機(jī)制創(chuàng)新盡快實(shí)現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型，壯大專業(yè)化表達(dá)的群體，從而提升短視頻生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。從供應(yīng)鏈視角看，城市黨報(bào)在全媒體時(shí)代所必需的數(shù)據(jù)、智能、協(xié)同等團(tuán)隊(duì)三要素方面都任重道遠(yuǎn)，但如何在協(xié)同的思維框架中利用數(shù)據(jù)、智能等技術(shù)手段尋求“亮點(diǎn)”突破，正是城市黨報(bào)“針尖”思維的邏輯。

責(zé)任編輯：趙曉一