2018年中國紙尿褲產(chǎn)量約為381.40億片 嬰兒市場占比超90%

一、紙尿褲行業(yè)定義及分類

（1）行業(yè)定義

紙尿褲是一種一次性的個人衛(wèi)生護(hù)理用品，是紙尿布的一種細(xì)分產(chǎn)品，其產(chǎn)品外觀為“褲型”，故稱為紙尿褲。其主要由外包覆材料、內(nèi)置吸收層和防漏底膜組成，外包覆材料一般為無紡布，起滲透、隔離作用；內(nèi)置吸收層為絨毛漿和高分子吸水樹脂，起吸收作用；防漏底膜的作用是防止?jié)B透，避免污染衣物，部分產(chǎn)品使用透氣性底膜來增強(qiáng)紙尿褲的透氣性。主要分為嬰兒紙尿褲以及成人紙尿褲。

（2）行業(yè)特性

總的來看，紙尿褲作為一種個人衛(wèi)生用品對于嬰幼兒的健康成長，老年人的身體健康與生活都有較大的幫助，是兩個群體中個人護(hù)理必不可少的一種產(chǎn)品。自20世紀(jì)50年代嬰兒紙尿褲產(chǎn)品問世以來，行業(yè)歷經(jīng)多次工藝發(fā)展、 產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，結(jié)構(gòu)更加精細(xì)，功能更加完善。其主要用戶群體從 嬰幼兒擴(kuò)大到成人，在發(fā)達(dá)國家長期保持 80%-90%的市場滲透率。在我國興起時間還較短，滲透率還有較大提升空間。雖然行業(yè)規(guī)模相對于整個國民經(jīng)濟(jì)體量相對較小，但由其在國民健康護(hù)理領(lǐng)域是基礎(chǔ)產(chǎn)品，因此在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也有較為重要的地位。

二、中國紙尿褲行業(yè)供給情況

（1）紙尿褲產(chǎn)量增速8.78%

2017年我國紙尿褲產(chǎn)量為350.60億片，2018年我國紙尿褲產(chǎn)量約為381.40億片。

近年來我國紙尿褲行業(yè)產(chǎn)銷量維持在較高的水平，2018年我國紙尿褲產(chǎn)量為381.40億片，工廠銷售量為373.64億片，我國紙尿褲制造業(yè)產(chǎn)銷率為97.97%。

2018年我國成人紙尿褲產(chǎn)量為44.50億片，工廠銷售量為44.74億片，我國成人紙尿褲制造業(yè)產(chǎn)銷率為98.33%。

（2）嬰兒市場產(chǎn)量占比大

我國紙尿褲產(chǎn)品產(chǎn)量細(xì)分市場中，主要以嬰兒紙尿褲生產(chǎn)為主，2018年嬰兒紙尿褲產(chǎn)量占比為88.07%，成人紙尿褲產(chǎn)量占比為11.93%。

2018年我國成人紙尿褲產(chǎn)量為45.50億片，產(chǎn)量較上年同期增長12.62%；2018年我國嬰兒紙尿褲產(chǎn)量為335.9億片，產(chǎn)量同比增長8.28%。

三、國內(nèi)市場需求現(xiàn)狀及規(guī)模情況

（1）紙尿褲消費(fèi)382.36億片

2017年我國紙尿褲產(chǎn)品消費(fèi)量為355.21億片，2018年我國紙尿褲產(chǎn)品消費(fèi)量約為382.36億片。

（2）嬰兒紙尿褲高強(qiáng)度宣傳提升消費(fèi)規(guī)模

目前，國內(nèi)紙尿褲主流消費(fèi)群體為嬰幼兒群體，同時配合廣告宣傳以及二孩政策放開的影響，我國嬰兒紙尿褲消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，而成人紙尿褲受眾群體數(shù)量偏低，集中在部分老年人以及成年病患群體，同時缺少宣傳，促使國內(nèi)成人紙尿褲消費(fèi)量占比僅為9.61%，而嬰兒紙尿褲消費(fèi)量占比為90.39%。

2018年我國成人紙尿褲需求量為36.76億片，需求量較2017年同期增長13.42%；2018年我國嬰兒紙尿褲需求量為345.60億片，需求量同比增長7.06%。

（3）紙尿褲規(guī)模逼近600億

2017年我國紙尿褲市場規(guī)模為544.59億，2018年我國紙尿褲市場規(guī)模增長至595.98億。其中成人紙尿褲市場規(guī)模占比為10.70%；嬰兒紙尿褲市場規(guī)模占比為89.30%。

2018年我國成人紙尿褲市場規(guī)模為63.78億，市場規(guī)模較2017年同期增長12.90%；2018年我國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模為532.2億，市場規(guī)模同比增長9.04%。

五、中國紙尿褲行業(yè)發(fā)展趨勢

1、電商渠道助力紙尿褲消費(fèi)

紙尿褲銷售渠道從母嬰連鎖崛起到線上線下聯(lián)動模式轉(zhuǎn)移，紙尿褲銷售渠道發(fā)生了巨大變化。國產(chǎn)品牌的崛起將勢不可擋，未來3-5年，傳統(tǒng)三四線流通渠道和電商渠道仍將以大眾化產(chǎn)品為主流，母嬰渠道將是國內(nèi)品牌角逐高性價比、品牌溢價、PK 用戶體驗和服務(wù)的場所。

跟外資品牌相比較，國產(chǎn)紙尿褲品牌有一些不足，但只要國產(chǎn)紙尿褲巨頭的年銷售額能夠從20億突破到30億，這種競爭格局極有可能發(fā)生改變。從目前來看，外資品牌的銷售重點(diǎn)更多集中在線上，線下母嬰渠道推廣力度并不大，對國產(chǎn)紙尿褲品牌來說，是一大競爭機(jī)會。

在市場洗牌過程中，品牌商需要通過不同渠道切入，提升滲透率。其中，不需要過多投入的微商滲透率就非常高，這對傳統(tǒng)品牌是一個非常大的威脅。所以，在實(shí)體店、電商及微商渠道中，看好微商渠道對國產(chǎn)紙尿褲發(fā)展的幫助。

國產(chǎn)紙尿褲品牌的生產(chǎn)實(shí)力已經(jīng)全球領(lǐng)先，包括很多國際品牌其實(shí)也都在中國生產(chǎn)制造，所以品質(zhì)不是國內(nèi)品牌最大的問題。其最大的問題在于廠家的定位是想做產(chǎn)品，還是想做品牌。做產(chǎn)品可以通過政策投放，迅速的起量，但是做品牌則需要有耐力和韌性，這其中可能需要頂住銷量的壓力和誘惑。但是毫無疑問，品牌可以走得長久，單靠產(chǎn)品走不遠(yuǎn)。品牌化、規(guī)范化將會成為未來的發(fā)展趨勢，簡單貼牌的產(chǎn)品將會逐步被淘汰。

紙尿褲行業(yè)市場競爭仍將激烈，未來的競爭將趨向于企業(yè)綜合實(shí)力的競爭，是順應(yīng)時勢調(diào)整創(chuàng)新的競爭，是應(yīng)勢而動轉(zhuǎn)變時效的競爭。僅通過貿(mào)易手段是很難支撐一個紙尿褲品牌的持續(xù)發(fā)展。紙尿褲品牌建設(shè)不只是價格，還包含用戶體驗、接地氣的線下活動及活動的落地執(zhí)行。

2、細(xì)分市場前景可觀

我國嬰兒紙尿褲市場滲透率快速提升，但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家相比仍具有巨大的上升空間。我國新一代年輕父母普遍為80后、90后，其對嬰兒紙尿褲的接受度較高，尤其是二孩比例的上升，年輕父母們對紙尿褲更加依賴，市場滲透率有望隨著人口迭代而進(jìn)一步提高。此外，隨著國民人均可支配收入增加、城鎮(zhèn)化的持續(xù)發(fā)展和育兒觀念的轉(zhuǎn)變，我國嬰兒紙尿褲的使用將進(jìn)一步從大中型城市向中小型城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)普及，整體市場滲透率將繼續(xù)提聞。市場滲透率的不斷提高，促使我國嬰兒紙尿褲市場的需求持續(xù)增長，市場規(guī)模提升空間巨大。

當(dāng)前我國人口老齡化問題嚴(yán)重，已完全意義上步入老齡化社會。根據(jù)我國老齡委辦公室的數(shù)據(jù)顯示 ，目前我國65歲以上且需要長期護(hù)理的老人多達(dá)3750萬人，在加上65歲以下癱瘓的和其他失禁的病人 ，保守估計我國需要成人紙尿褲的老人約為4000萬人。當(dāng)前我國成人紙尿褲市場滲透率僅為3 %左右，按全球12%的市場滲透率來計算，我國成人紙尿褲未來市場規(guī)模將達(dá)到百億。

3、人均GDP增長和消費(fèi)習(xí)慣的改變加快紙尿褲市場發(fā)展

我國在嬰兒紙尿褲消費(fèi)習(xí)慣上與其他發(fā)達(dá)國家具有不同的特點(diǎn)，特別是在我國農(nóng)村地區(qū)，許多家庭會將傳統(tǒng)的棉質(zhì)尿布與嬰兒紙尿布混用，只在外出或者夜晚的時候使用，另外在許多家庭中老人還經(jīng)常會給小孩把尿，這些種種因素導(dǎo)致我國嬰兒紙尿褲的人均使用量低于其他發(fā)達(dá)國家。還有在成人紙尿褲方面，我國老年人對于使用成人紙尿褲極其反感，覺得不好意思，不愿使用。不過隨著我國改革開放程度的不同加深，人們消費(fèi)觀念的改變，近年來我國一些一、二線城市紙尿褲人均使用量已達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，相信在不久的將來，我國紙尿褲人均水平將達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。不僅如此，一些數(shù)據(jù)顯示紙尿褲人均消費(fèi)量與該國的人均GDP成正比，近年來我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國人均GDP不斷上升，對于高質(zhì)量的生活訴求越來越高，能夠負(fù)擔(dān)的起高端的紙尿褲產(chǎn)品。

4、行業(yè)集中度提升

在未來5-10年間，中國的紙尿褲市場會面臨一次大的洗牌，很多品牌會在競爭當(dāng)中被淘汰并退出市場。未來紙尿褲品牌的集中度會不斷提高，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)買單。在價格戰(zhàn)之下，未來，小的紙尿褲品牌不一定有生存空間。屆時，整個國產(chǎn)紙尿褲市場的競爭格局會類似于衛(wèi)生巾市場格局——三至四個獨(dú)大的品牌，中低端產(chǎn)品并存的格局。

責(zé)任編輯：趙曉一