雀氏X丑娃娃IP打造內(nèi)容協(xié)同營銷案例

如何以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有趣的內(nèi)容最大程度地觸及消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，將消費(fèi)者的潛在需求顯性化，成為眾多母嬰企業(yè)的新課題。8月，雀氏紙尿褲進(jìn)行的“雀氏X丑娃娃IP聯(lián)名新品發(fā)布”活動(dòng)，就給我們呈上了一個(gè)范例。

數(shù)據(jù)分析，挖掘精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察

雀氏依據(jù)阿里媽媽及數(shù)據(jù)銀行等數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行深入的人群洞察，鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體：愛曬娃、社交流媒體中毒、新式種草追隨者、明星影響受眾等標(biāo)簽特征，針對(duì)這些消費(fèi)者的需求和特征，分別進(jìn)行內(nèi)容滲透、內(nèi)容賦能、內(nèi)容協(xié)同、內(nèi)容再創(chuàng)等亮點(diǎn)營銷。

在活動(dòng)初期進(jìn)行媒體渠道IP視覺升級(jí)改版，鎖定社交流媒體中毒人群，進(jìn)行內(nèi)容滲透。

在預(yù)熱期，貼合90后媽媽愛曬娃心智觸發(fā)社交裂變，定制丑娃娃視覺H5，預(yù)測寶寶今后的長相和職業(yè)，產(chǎn)品宣推植入+利益點(diǎn)釋放引流入點(diǎn)。

在高潮期，邀請(qǐng)明星助力直播新營銷模式，以引爆銷售等，達(dá)成內(nèi)容協(xié)同目的。針對(duì)消費(fèi)者洞察的標(biāo)簽特點(diǎn)進(jìn)行營銷，無疑達(dá)到了更好的品牌營銷效果。

IP賦能，定制IP聯(lián)名款產(chǎn)品

IP能為品牌帶來巨大的流量和商業(yè)價(jià)值，已成為一個(gè)不爭的事實(shí)。一個(gè)超級(jí)IP不僅可以深化品牌，還能創(chuàng)新商業(yè)模式，從定制產(chǎn)品、漫畫、文創(chuàng)到各類展會(huì)活動(dòng)，IP正以日益多化的形式融入人們的日常生活。

2019年6月，雀氏與阿里魚合作，拿下了好萊塢電影《uglydolls丑娃娃》的IP版權(quán)，雙方也在電商、營銷、內(nèi)容等諸多層面展開了深度的協(xié)同合作。為了擴(kuò)大IP影響，增加品牌賦能，雀氏針對(duì)2大熱銷款：出口鉑金裝柔潤金棉及薄+c系列，進(jìn)行家族化定制開發(fā)IP款新包裝，帶來了不一樣的視覺感受，以產(chǎn)品為切入點(diǎn)營造濃厚的種草氛圍。

而本次丑娃娃新品在雀氏天貓官方旗艦店的首發(fā)，形成了用戶拔草陣地，解決用戶在哪兒買的問題，最終形成母嬰全鏈路營銷閉環(huán)，完成用戶從種草到拔草的過程，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)與消費(fèi)者的全域鏈接。

內(nèi)容協(xié)同，形成多渠道營銷輻射

玩轉(zhuǎn)多渠道內(nèi)容營銷，除了優(yōu)質(zhì)的線上內(nèi)容之外，更需要優(yōu)秀的落地創(chuàng)意，線上造勢，線下必須承勢，雀氏本次采用了多渠道內(nèi)容協(xié)同形式，線上內(nèi)容多渠道分發(fā)，線下采用沉浸式營銷，打造場景化體驗(yàn)，完成5大場景內(nèi)容協(xié)同，真正形成完整營銷閉環(huán)。

場景一：社交平臺(tái)進(jìn)行話題討論

以微信、微博兩大平臺(tái)為主，微信選擇情感類TOP3及母嬰類TOP5的深度微信KOL；微博選擇年輕化、情感向的KOL引發(fā)話題討論，進(jìn)行消費(fèi)者洞察的情感挖掘，引發(fā)用戶共鳴，最終微博達(dá)成近3000萬話題量，微信推文閱讀量均達(dá)10w+。

場景二：母嬰垂直媒體及社區(qū)種草平臺(tái)完成產(chǎn)品種草

媽媽幫、親寶寶等垂直媒體的話題引導(dǎo)及廣告投放，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，讓“丑娃娃”視覺直擊萬千媽媽群體。還借助國民種草機(jī)小紅書平臺(tái)，通過深耕達(dá)人試用形式，沉淀IP款雀氏出口鉑金裝產(chǎn)品口碑，完成了從品牌到產(chǎn)品、從種草到拔草的轉(zhuǎn)化。

場景三：短視頻流媒體進(jìn)行風(fēng)格化引流

活動(dòng)期間，進(jìn)行短視頻信息流廣告位、優(yōu)質(zhì)視頻位、優(yōu)質(zhì)活動(dòng)推薦位露出及抖音開屏等，將抖音、西瓜、快手、火山、微視所有短視頻平臺(tái)流量，向淘寶集中引流轉(zhuǎn)化；并在抖音短視頻挑選有特色的百萬級(jí)KOL達(dá)人，多維度種草，和粉絲形成深度賣點(diǎn)溝通，為店鋪精準(zhǔn)引流。

場景四：淘寶直播達(dá)成推廣轉(zhuǎn)化

邀請(qǐng)明星辣媽謝楠，助力新型PUGC新品發(fā)布會(huì)，以綜藝欄目+網(wǎng)絡(luò)直播的形式，讓品牌調(diào)性與流量風(fēng)頭兼顧，達(dá)成單直播百萬觀看的好成績。此外，還與各淘寶TOP主播合作，形成主播霸屏式直播推廣，形成實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化。

場景五：天貓新文創(chuàng)營造場景化體驗(yàn)

作為4家跨界合作IP之一參與首屆天貓文創(chuàng)節(jié)線下發(fā)布會(huì)，浙江政界/阿里大佬/文創(chuàng)名流助陣現(xiàn)場，打通線上線下資源，提升品牌質(zhì)感與曝光聲量。

此次雀氏X丑娃娃IP推廣戰(zhàn)役作為現(xiàn)象級(jí)營銷范本，將雀氏品牌與丑娃娃視覺形象進(jìn)一步傳遞給廣大消費(fèi)者，展現(xiàn)出雀氏作為母嬰行業(yè)引領(lǐng)者的深厚實(shí)力。在品牌營銷層面，雀氏5大場景內(nèi)容協(xié)同突破營銷困局，為國內(nèi)品牌未來的IP營銷帶來了非常有價(jià)值的參考范例。

責(zé)任編輯：史聰