品牌年輕化升級(jí) 維達(dá)雙11玩轉(zhuǎn)偶像電商

沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕著。如何圈粉Ｚ世代粉絲、撬動(dòng)年輕消費(fèi)力，已成為各大品牌營(yíng)銷的首要課題。在剛剛落幕的雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)中，維達(dá)則以創(chuàng)新的“偶像電商化”模式撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)突破，更用亮眼的銷售戰(zhàn)績(jī)穩(wěn)占京東品類Top1，8小時(shí)累計(jì)銷售額破億。

偶像電商化，９５后流量鮮肉變帶貨人

購(gòu)買明星代言產(chǎn)品一向是粉絲追星最主流消費(fèi)，但對(duì)于正在崛起的95后年輕消費(fèi)者，他們不再滿足于單向接收偶像傳遞的產(chǎn)品信息，進(jìn)而更期待在購(gòu)物過程中與偶像產(chǎn)生深層次的互動(dòng)交流�；�于此洞察，維達(dá)在雙11時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)下流量新星王晨藝，以維達(dá)韌性好物官身份為粉絲創(chuàng)造了一場(chǎng)有互動(dòng)、有口碑、有轉(zhuǎn)化的品銷合一戰(zhàn)役。

1、 有互動(dòng)：定制游戲&挑戰(zhàn)京東打榜以社交裂變撬動(dòng)粉絲

單純買買買只會(huì)一時(shí)爽，邊買邊解鎖偶像給的驚喜才能一直買一直爽。在雙11期間，維達(dá)聯(lián)手王晨藝為粉絲打造了“藝起韌性購(gòu)”的寵粉定制游戲，粉絲在游戲中每天簽到打卡累計(jì)“守護(hù)星”，就能持續(xù)解鎖贏取王晨藝簽名照、萌版表情包、高清舞蹈直拍等粉絲專屬寵愛大禮。另外在京東發(fā)起的“星選日“明星打榜活動(dòng)中，作為粉頭的維達(dá)也率先響應(yīng)，首次聯(lián)合粉絲挑戰(zhàn)京東站內(nèi)打榜，和王晨藝的粉絲站在同一應(yīng)援陣營(yíng)，3天時(shí)間能量值突破300萬，成功贏得北京、上海兩城超級(jí)戶外曝光資源。

通過一系列緊密貼合粉絲嗨點(diǎn)、并且非常有應(yīng)援儀式感的互動(dòng)進(jìn)行社交裂變，成功卷入粉絲參與。

2、有口碑：好物產(chǎn)品花式種草以舞秀賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)出圈

要卷入粉絲還要出圈，維達(dá)的做法則是回歸產(chǎn)品，展現(xiàn)產(chǎn)品的好物口碑。作為維達(dá)的明星單品，維達(dá)超韌紙巾以“緊致不分層，濕水不易破”的核心賣點(diǎn)成功圈粉，而維達(dá)棉韌紙巾則以“親膚無刺激，呵護(hù)嬌嫩肌”的特質(zhì)受到用戶熱捧，兩款產(chǎn)品更有千秋，可以說是柔韌有余。

同時(shí)，維達(dá)韌性好物官王晨藝也是一位擁有雙面反差人設(shè)的偶像。作為一名舞者，王晨藝在《舞蹈風(fēng)暴》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等舞臺(tái)上超A硬核舞蹈表現(xiàn)帥氣十足，被粉絲稱作“王AA”；而在舞臺(tái)下日常的王晨藝，又是一位溫柔害羞的大男孩，粉絲愛稱“王嬌嬌”。維達(dá)巧妙地將王晨藝人設(shè)與兩款紙巾產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，邀請(qǐng)王晨藝一人分飾兩角，用他最具辨識(shí)度的舞蹈特質(zhì)，傳遞維達(dá)超韌的“超Ａ韌性”和維達(dá)棉韌“柔軟親膚”。區(qū)別以往明星的硬性口播，以舞蹈形式活化產(chǎn)品好物特質(zhì)，并配合KOL二次擴(kuò)散種草，最終憑借產(chǎn)品口碑實(shí)現(xiàn)有效出圈。

3、有轉(zhuǎn)化：跨界打造明星同款潮包寵粉福利引爆銷量

從認(rèn)可到轉(zhuǎn)化下單，少不了雙11福利的刺激。維達(dá)挑選年輕人熱愛的時(shí)尚單品作福利，用戶通過打榜、提高客單等方式即可贏得戴森吹風(fēng)機(jī)、頤和園口紅；更專門為王晨藝粉絲設(shè)計(jì)了“藝起愛”同款潮流隨身包，由王晨藝在京東11.1“星品之夜“上驚喜首秀，賦能時(shí)尚感，從而直擊粉絲內(nèi)心，令粉絲由衷地提升對(duì)品牌好感、完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

圍繞王晨藝及其年輕粉絲的特質(zhì)，維達(dá)將偶像電商化，以“始于偶像→陷于產(chǎn)品→忠于品牌”的路徑，成功將偶像流量變現(xiàn)店鋪流量，將偶像粉絲轉(zhuǎn)化成維達(dá)粉絲，將合作小鮮肉轉(zhuǎn)型維達(dá)帶貨人。

全面年輕化，維達(dá)品牌思維跨越式升級(jí)

雙11營(yíng)銷讓維達(dá)收割了年輕粉絲的紅利。而事實(shí)上，維達(dá)的年輕化營(yíng)銷，不止是明星代言的年輕化，更是從產(chǎn)品到品牌思維的跨越式升級(jí)。

（1） 產(chǎn)品年輕化，有質(zhì)感更有個(gè)性

從emoji 的IP合作到B.Duck小黃鴨和吾皇萬睡的超萌跨界，再到聯(lián)手頤和園主題文化IP打造的驚艷國(guó)內(nèi)外的超韌Just1紙巾，維達(dá)時(shí)刻洞察當(dāng)下年輕人的喜好，在不斷升級(jí)產(chǎn)品韌性和品質(zhì)感的同時(shí)，讓紙巾從普通的日用快消品逐漸成為個(gè)性年輕人的隨身標(biāo)簽：萌系、古風(fēng)、童真，一包紙巾就能彰顯個(gè)性、找到同類。在年輕圈層持續(xù)性制造話題，增加產(chǎn)品熱度，也豐富了消費(fèi)體驗(yàn)。

（2） 渠道年輕化，精準(zhǔn)觸達(dá)“網(wǎng)癮青年“

無社交不青年，無電商不購(gòu)物。維達(dá)也深諳此道。首先在社交上，除了微博微信的標(biāo)配，維達(dá)還聯(lián)合ＫＯＬ、粉絲后援會(huì)等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)種草，全面占據(jù)用戶的碎片化社交時(shí)間；此外擁有傳統(tǒng)線下商超賣場(chǎng)渠道的維達(dá)在電商渠道上更是全面發(fā)力，不管是雙11的年度大促，還是京東超品日的品牌狂歡，維達(dá)都能夠結(jié)合平臺(tái)玩法有效觸達(dá)粉絲，通過站內(nèi)外的渠道全面布局和線上線下營(yíng)銷全鏈路的打通，讓年輕用戶時(shí)刻感知品牌的存在。

（３）品牌思維年輕化，從家庭經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張到粉絲經(jīng)濟(jì)

早期，維達(dá)的核心用戶更多定位在家庭，以《國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》等系列營(yíng)銷瞄準(zhǔn)家庭經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在維達(dá)的品牌戰(zhàn)略思維則擴(kuò)張到了粉絲經(jīng)濟(jì)。在這次的營(yíng)銷中，王晨藝的粉絲也紛紛點(diǎn)贊維達(dá)“晨藝親媽金主維達(dá)，買就完事了”、“韌性又溫柔，小野獸（王晨藝粉絲昵稱）入坑變維粉”、“實(shí)名推薦紙巾真香“……，妥妥的把偶像的年輕粉絲收割成品牌粉絲，成為維達(dá)不可撼動(dòng)的資產(chǎn)。這一品牌思維模式的年輕化，也打開了潛在用戶市場(chǎng)——而年輕市場(chǎng)的反向驅(qū)動(dòng)，也將促使維達(dá)不斷更新豐富產(chǎn)品線，滿足用戶形成良性供需循環(huán)。通過粉絲經(jīng)濟(jì)和家庭經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)力，讓維達(dá)在飛速發(fā)展快車道上再添一把助推的猛火。

年輕一代的消費(fèi)群體正在迅速崛起，得年輕者得天下已成共識(shí)。維達(dá)順勢(shì)而為，以雙11年輕化的營(yíng)銷順利開局。也正是憑借這種持續(xù)探尋并鋪設(shè)適應(yīng)自身發(fā)展之路的求變思維，使得維達(dá)在行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)先。

責(zé)任編輯：趙曉一