晨光文具：國內(nèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)瓶頸 如何拓展海外市場成難題

8月21日，晨光文具(66.530,0.63,0.96%)公布2020年半年度報告。

根據(jù)報告，2020年上半年，晨光文具實現(xiàn)營業(yè)收入47.61億，同比降低1.60%；實現(xiàn)歸母凈利潤4.65億，同比降低1.44%；毛利率達到27.07%，同比上升0.87%。其中，第二季度營業(yè)收入同比增長7.85%至26.78億，歸母凈利潤同比增長10.15%至2.34億。

疫情的影響之下，公司整體業(yè)績稍有下滑。半年報說明，受疫情影響，學校開學時間不斷延期，學生的文具需求受到較大影響，全國零售終端數(shù)量下滑；另外，外貿(mào)的需求也顯著放緩。面對終端市場需求下滑，晨光加快發(fā)展線上分銷渠道，晨光科技上半年的營收增長63.92%至2.04億。另外，隨著第二季度國內(nèi)疫情得到控制，線下商圈的回歸，上半年九木雜貨社的營收更是增長了19.06%至1.96億，

對于晨光文具的未來發(fā)展，廣發(fā)證券(16.040,0.15,0.94%)表示，對標日本市場國內(nèi)文具市場空間仍大，且晨光文具新渠道業(yè)績亮眼，海外市場的擴展也將為其帶來發(fā)展空間，總體來說看好公司的長期發(fā)展。

資本市場對于晨光文具發(fā)展的預期也較為樂觀。雖然1月21日至3月17日股價跌幅為18%，但是隨后股價一路上升，3月17日至今漲幅達到了60%�？偸兄狄灿�2015年上市之初的72億達到了如今的611億。

目前，晨光文具的業(yè)務(wù)主要包括了四個大類，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、辦公直銷業(yè)務(wù)、線上渠道和線下精品門店（晨光生活館、九木雜貨社）。

晨光科力普——辦公室直銷業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。2017年，晨光文具收購了歐迪中國100%股份，搭建B2B平臺進行辦公文具的直銷，并且在全球搭建了6個中心倉庫和11個配送隊伍；這項業(yè)務(wù)近年來持續(xù)迅速，成功擴展了一批大型客戶，包括華潤集團、交通銀行(4.780,0.02,0.42%)等，2020第一季度營業(yè)收入同比增長6.63%至16億。

晨光科技——線上渠道發(fā)展迅速，成為抵御疫情沖擊的重要收入來源。2020H1，晨光科技實現(xiàn)營業(yè)收入2.04億，但是同比增長63.92%，共授權(quán)2000多家線上門店。盡管這項業(yè)務(wù)收入占比并不大（約4.3%），但是隨著線下零售終端的萎縮，線上渠道的重要性將愈發(fā)明顯。

在國內(nèi)消費升級的浪潮下，晨光文具也進行了產(chǎn)品和渠道的升級，培養(yǎng)了晨光生活館和九木雜物社線下兩大精品門店品牌。目前，全國共有晨光生活館109家，九木雜物共有295家，包括直營店180家、加盟店115家。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，晨光緊抓住市場熱點，九木雜物社店緊跟盲盒熱潮（盲盒SKU超過20%），同時注重IP系列產(chǎn)品的打造，推出了“故宮貓”、“梵高系列”等創(chuàng)意產(chǎn)品。在仍受疫情影響的上半年，晨光生活館（含九木雜物社）實現(xiàn)營業(yè)收入2.35億，同比增長1.83%，其中九木雜物社同比增長19.06%至1.96億。

由此看來，晨光文具的轉(zhuǎn)型之路還較成功；但是，原本對晨光最重要的零售終端渠道商近年來業(yè)績發(fā)展不佳，這使得晨光文具的國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展造成了一定瓶頸。

一方面，電商平臺的低價競爭使得零售端利潤受損，線下經(jīng)營受到很大的沖擊。另一方面，隨著電子化辦公、網(wǎng)絡(luò)學習的普及，消費電子日益擴張，文具行業(yè)面臨萎縮。2015年蘋果發(fā)布觸控筆Apple Pencil，并在2019年對品質(zhì)進行了大幅升級。隨著蘋果Ipad系列的升級，Apple Pencil也成為了一個標配，這也引領(lǐng)著其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品企業(yè)加入電容筆賽道。這一場來自互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的競爭，無形之中影響到了文具行業(yè)尤其是筆類、紙類的未來發(fā)展空間。

放眼晨光文具的海外業(yè)務(wù)，目前來自海外收入仍低，2019年海外營收僅有1.9億（占比營收1.71%）。那么，海外業(yè)務(wù)的擴展能否成為晨光文具未來業(yè)績的發(fā)力點呢？

實際上，晨光文具擴展海外市場的戰(zhàn)略布局是非常明顯的。2017年，晨光文具與多維海拓簽署了財務(wù)顧問協(xié)議，其將為晨光文具提供全球布局的戰(zhàn)略投資咨詢服務(wù)。2019年，晨光文具收購上海安碩，借助安碩的國際代工渠道進軍海外市場。

從晨光海外擴展的現(xiàn)狀來看，根據(jù)2020年半年報，晨光文具的產(chǎn)品遠銷50個國家，但是主要集中在發(fā)展中地區(qū)，比如泰國、越南、馬來西亞等。從這些市場的發(fā)展進程來看，短期內(nèi)這些地區(qū)的文具產(chǎn)品價格無法提升，盈利空間有限。

對于成熟市場來說，比如美國、歐洲、日本等發(fā)達地區(qū)，晨光文具若想占領(lǐng)市場份額，面臨的挑戰(zhàn)很大。首先，這些地區(qū)目前的競爭格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費者對百樂、三菱、Lamy等品牌已經(jīng)形成較強的認知，而晨光文具的品牌辨識較低，且國際市場對中國制造的普遍認知限于低價。那么，公司在營銷上是否能講好品牌故事、在產(chǎn)品上能夠發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力很大程度上決定了海外戰(zhàn)略的發(fā)展。另一方面，在國際政治形勢不明朗的情況下，貿(mào)易政策的風險大，未來文具產(chǎn)品出口也可能受到?jīng)_擊。

綜合來看，據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合評定，制筆行業(yè)運行景氣指數(shù)處于正常區(qū)間，制筆行業(yè)總體運行良好。但是，行業(yè)前景存在較大風險，隨著無紙化辦公的盛行、新興書寫工具的普及，文具行業(yè)的發(fā)展上升空間或?qū)⑹艿捷^大限制。

責任編輯：宋清