尼爾森：母嬰垂類App已成母嬰人群獲取知識(shí)首要渠道

為洞察母嬰消費(fèi)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及母嬰家庭人群需求，近日寶寶樹委托市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研并發(fā)布《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），從母嬰市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)、母嬰重點(diǎn)品類表現(xiàn)、母嬰人群消費(fèi)行為及母嬰互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值等維度為全行業(yè)探索新增長(zhǎng)提供高價(jià)值數(shù)據(jù)參考。

報(bào)告顯示：居民生活水平的提升促進(jìn)了母嬰育兒行業(yè)穩(wěn)速增長(zhǎng)，新生代家長(zhǎng)以孩子為消費(fèi)中心，同時(shí)秉承健康及品質(zhì)生活的消費(fèi)理念，并依賴于母嬰垂直平臺(tái)學(xué)習(xí)知識(shí)、交流分享、工具育兒以及作出消費(fèi)決策。

母嬰人群聚集線上四大陣地

母嬰人群的年輕化趨勢(shì)使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入其生活方方面面，相比于整體網(wǎng)民使用高峰集中在通勤時(shí)間段，母嬰人群的晚間高峰在20-22點(diǎn)左右，即孩子入睡后的個(gè)人獨(dú)享時(shí)間段。購(gòu)物、母嬰垂類、短視頻/直播及社交是該人群線上主要聚集地，而以寶寶樹為代表的母嬰垂類App因全面滿足用戶對(duì)互動(dòng)交流、知識(shí)獲取、工具使用、消費(fèi)種草等核心需求實(shí)現(xiàn)超過(guò)80%的高滲透率。

報(bào)告顯示，母嬰垂類App是母嬰人群全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識(shí)的首要渠道，母嬰垂類平臺(tái)因科學(xué)、專業(yè)、全面和簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容特點(diǎn)成為母嬰群體獲取知識(shí)的源頭渠道。備孕人群知識(shí)涉獵范圍較廣，從孕期知識(shí)、寶寶成長(zhǎng)到自身心理健康均有涉及；懷孕階段則更有針對(duì)性地關(guān)注目前所處階段相關(guān)知識(shí)；從寶寶7個(gè)月起，用戶知識(shí)需求從基本的日常照料轉(zhuǎn)向?qū)殞毮芰ε囵B(yǎng)，早教和嬰幼兒身心發(fā)育知識(shí)成關(guān)注重點(diǎn)。

在內(nèi)容方面，母嬰人群對(duì)寶寶喂養(yǎng)、早期發(fā)展、健康知識(shí)最重視同時(shí)有高付費(fèi)意愿。來(lái)自寶寶樹的數(shù)據(jù)則顯示，年輕一代寶媽傾向于奉行育兒悅己平衡有道，對(duì)孕期運(yùn)動(dòng)健身、產(chǎn)后修復(fù)及家庭關(guān)系等內(nèi)容同樣重視，對(duì)母嬰領(lǐng)域?qū)＜壹皺?quán)威人士的內(nèi)容依賴度高。

此外，垂類App也是母嬰人群首選互動(dòng)交流的線上平臺(tái)。用戶在該類平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等深度互動(dòng)行為規(guī)模與意愿超過(guò)短視頻、電商等其他線上流量聚集地。得益于與相同階段人群交流共同話題，分享孩子成長(zhǎng)指標(biāo)和育兒故事等，母嬰人群的交流與分享為該類平臺(tái)創(chuàng)造了高價(jià)值內(nèi)容，形成活躍度正向循環(huán)。

母嬰垂類成全渠道種草王

報(bào)告亦指出，新一代母嬰人群重視借用工具科學(xué)育兒及自身健康管理，在孕育階段對(duì)工具有更高的依賴，尤其備孕及懷孕階段使用工具數(shù)量及種類增長(zhǎng)明顯。在工具挑選層面，母嬰人群更傾向于選擇工具服務(wù)更全面、更精細(xì)化的綜合服務(wù)類App，而非單一工具App。以寶寶樹為例，除了“孕期食譜”、“喂養(yǎng)記錄”、“成長(zhǎng)檔案”等高頻使用工具，還提供“胎兒估重器”、“看懂B超單”等多款頻次相對(duì)較低，但特殊階段及場(chǎng)景中尤為重要的細(xì)分工具，同時(shí)以“早教游戲”、“青芽好課”等嬰幼兒早期發(fā)展類知識(shí)內(nèi)容工具化，以滿足母嬰人群全周期工具使用的需求。

除了滿足母嬰人群獲取知識(shí)、交流互動(dòng)及工具使用的核心需求，母嬰垂類App商品種草對(duì)母嬰人群在全渠道的消費(fèi)有重要的參考價(jià)值。

據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)，半數(shù)以上母嬰消費(fèi)人群通過(guò)母嬰垂類App種草，他們來(lái)自高線城市的比例更高，學(xué)歷、收入、花銷、網(wǎng)絡(luò)活躍度都顯著更高。由于母嬰人群依賴同階段人真實(shí)使用評(píng)價(jià)推薦，無(wú)論是在傳統(tǒng)線下渠道母嬰店、賣場(chǎng)商超，還是在綜合電商、垂直電商等線上渠道消費(fèi)，母嬰人群種草信息來(lái)源的第一入口皆為母嬰垂類App，遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)、母嬰專家/醫(yī)生/大V等意見領(lǐng)袖及親友口碑推薦等其他商品信息來(lái)源。

數(shù)據(jù)還顯示，母嬰垂類App最有效的消費(fèi)推薦品類前五分別為嬰幼兒洗護(hù)、出行寢具、食品、紙尿褲、奶粉。母嬰垂類App用戶中，超過(guò)50%會(huì)選擇直接在平臺(tái)完成消費(fèi)購(gòu)買，購(gòu)買品類除了紙尿褲、奶粉等核心母嬰產(chǎn)品，如營(yíng)養(yǎng)保健、洗護(hù)用品等其他日常品類也占到相當(dāng)比例。

責(zé)任編輯：任九