凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布2020年中國消費(fèi)市場趨勢

2020年9月4日，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)，在央視市場研究（CTR）舉辦的洞察高峰論壇現(xiàn)場發(fā)布了《2020中國消費(fèi)市場報(bào)告》。

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全球經(jīng)濟(jì)停擺，中國消費(fèi)市場不能獨(dú)善其身

2020年的新冠疫情給全球的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場帶來了巨大的沖擊，而中國市場也不能獨(dú)善其身。如果中國的GDP增長損失按照三個百分點(diǎn)估算的話，今年的經(jīng)濟(jì)損失將會達(dá)到三萬億。今年1-6月的社會零售消費(fèi)總額已經(jīng)面臨2.2萬億的影響。雖然快速消費(fèi)品是剛需，但根據(jù)上半年凱度消費(fèi)者指數(shù)的監(jiān)測，中國城市的快速消費(fèi)品仍然比正常情況下降了440億。

在整個市場的巨變背后是不同品類的錢包份額的重新分配。為消費(fèi)者提供安全健康，快樂愉悅和在家烹飪的品類增長喜人，我們看到31%的品類都實(shí)現(xiàn)了超過10%的增長，而那些和社交休閑聚會相關(guān)的21%的品類，如飲料，口紅等則受到了比較大的影響，跌幅超過10%。

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消費(fèi)者的購買趨于近場化、數(shù)字化

同時，消費(fèi)者購買行為發(fā)生了很大變化，除了消費(fèi)者海外購物和禮贈的減小，在大賣場的購買也受到更為嚴(yán)重的沖擊。而疫情成為近場化和數(shù)字化零售的加速器。今年上半年，以盒馬鮮生為代表新零售類通路整體同比增長161%，電商增長35%，小型超市也有12%的增長。這樣的變化即是過去趨勢的延續(xù)，但更代表未來中國零售的走向。

疫情也使得中國不同消費(fèi)人群購買力產(chǎn)生一些明顯的變化。受疫情影響比較小的基本上是年輕人，無論是小鎮(zhèn)青年還是都市Z世代，仍然愿意為愉悅享受買單。但相比之下，都市藍(lán)領(lǐng)和都市銀發(fā)族的消費(fèi)力則有比較顯著的影響。

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消費(fèi)者價值觀變化給品牌帶來新機(jī)會

在有效疫苗沒有正式問世之前，我們都處于一個充滿脆弱感，焦慮感和不確定性的“社交距離”時代，必須要學(xué)會和病毒長期共生。而在這個不確定性充滿的時代里，怎么樣抓住確定性，實(shí)現(xiàn)品牌的增長才是我們今天需要反思的。

疫情之下，中國消費(fèi)者價值觀在發(fā)生更大變化，他們希望回歸家庭，花更多時間關(guān)愛家人。中國消費(fèi)者也愿意去學(xué)習(xí)更多新的技能，在過去6個月里很多人開始手機(jī)購物，視頻會議甚至學(xué)會做直播。此外74%的消費(fèi)者希望尋求生活中的快樂和樂趣。這樣的積極生活態(tài)度會給品牌帶來很多新的機(jī)會。

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新的Who Cares Who Does全球研究也指出，中國的環(huán)保支持者的消費(fèi)者比例在2020年達(dá)到了53%，比去年提高了13個百分點(diǎn)，顯示了消費(fèi)者對于可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。在未來收入不確定的情況下，消費(fèi)者對于花錢也顯得更加理性，63%的受訪者認(rèn)同未來會控制或減少不必要的花費(fèi)。

消費(fèi)者的健康觀并不只是一個買好品質(zhì)的東西。他們的消費(fèi)選擇會更加基于由內(nèi)而外，身心合一的理念。天然有機(jī)的牛奶和植物基的飲料在2020年受到歡迎，充分說明了這一點(diǎn)。防疫對于肌膚護(hù)理也產(chǎn)生不小的影響，今年上半年有1300萬女性開始選擇肌膚修復(fù)型的產(chǎn)品。

雖然今年朋友圈少了很多詩和遠(yuǎn)方，但安心在家仍然可以充滿幸福感。大家在小紅書、B站和其他社交媒體平臺展示自己居家生活。家里的味道讓大家很安心。即使在2季度，在家做飯仍然成為一種常態(tài)，整體調(diào)味品在疫情常態(tài)化后仍然保持穩(wěn)定增長趨勢，上半年同比達(dá)到了14%的增長。

營造健康家庭生活的清潔類產(chǎn)品也有非常好的增長，很多個護(hù)產(chǎn)品，如多芬和喜茶聯(lián)名的芝芝桃桃沐浴露也在打造一個寵愛自己和家人，在家療愈的生活氛圍。

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消費(fèi)分級將更明顯

消費(fèi)分級的概念在兩年前已經(jīng)提出來了，而今年消費(fèi)分級會更加明顯。凱度消費(fèi)者的分析顯示很多品類高端產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品都呈現(xiàn)很好的增長，在價格定位居中的產(chǎn)品則銷售停滯不前，受到很大的擠壓。這一現(xiàn)象反映一方面高品質(zhì)輕奢型的消費(fèi)品仍然有旺盛的需求，但與此同時，一般的消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的購買上更趨理性，追求性價比。這就像喜茶和蜜雪冰城可以同時繁榮，極致體驗(yàn)和貨比三家可以共存。中國市場的廣度和寬度可以提供足夠的空間給這兩類競爭對手，但夾在中間的品牌的空間則在萎縮。

疫情給中國品牌特別是新銳品牌帶來了非常好的機(jī)會。凱度消費(fèi)者指數(shù)的分析表明，中國品牌非常敏感抓住了變化中快速成長的細(xì)分市場，精確切入消費(fèi)者的新需求。今年上半年，盡管美妝產(chǎn)業(yè)受到很大的沖擊，但在有增長的美妝品牌中，70%都是中國本土的平價品牌。這些品牌迅速抓住了疫情中消費(fèi)者的新需求，推出適合口罩臉的產(chǎn)品和口罩妝，贏得了增長的機(jī)會。

消費(fèi)者焦慮不安的狀態(tài)也使感官刺激的滿足更加重要。李子柒和好歡螺等螺螄粉品牌在天貓平臺的火爆銷售以及鐘薛高雪糕的走紅都說明了感官刺激和極致體驗(yàn)并重的中國新銳品牌在這場疫情逆勢增長的秘訣。

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社交電商、直播帶貨、同城零售、到家體驗(yàn)為消費(fèi)市場注入新活力

社交電商在2020年成為消費(fèi)品牌增長的新戰(zhàn)場。凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告顯示，拼多多平臺今年上半年同比增長了218%，而很大程度是那些居住在一二線城市的中高收入年輕家庭的貢獻(xiàn)。在百億補(bǔ)貼的感召下，拼多多已經(jīng)不再是大家購買廉價貨的場所，iPhone、戴森，SKII神仙水都可以在拼多多買到。同時基于微信系統(tǒng)的銷售也成為強(qiáng)勁增長的新賽道，也有越來越多的品牌直接通過微信系統(tǒng)構(gòu)建自己的私域，采取DTC模式，高效完成品牌對于自己用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

2020年的營銷當(dāng)然不可不談直播帶貨。在巨大流量的加持下，越來越多品牌跑步進(jìn)入直播帶貨。直播帶貨也開始做沉浸式的體驗(yàn)，品牌有很多的機(jī)會在使用場景下去充分展示品牌如何解決消費(fèi)者生活中的痛點(diǎn)。當(dāng)然老羅直播的起起伏伏也充分說明，帶貨業(yè)績最終取決了商品力和供應(yīng)鏈，而這正是京東和快手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的底層邏輯。

在疫情沖擊下，2020年無疑是同城零售進(jìn)化之年。雖然到家業(yè)務(wù)（O2O）已經(jīng)有多年的發(fā)展，但一場疫情實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)零成本的消費(fèi)者交易，大大加速了消費(fèi)者的接受程度。2020年上半年，中國城市有45%的家庭使用到家O2O方式購買快速消費(fèi)品。而那些過去在電商上發(fā)展較慢的品類，如調(diào)味品，飲料，休閑食品等有望通過O2O模式實(shí)現(xiàn)彎道超車，進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展的快車道。

雖然數(shù)字零售蓬勃發(fā)展，但到家體驗(yàn)仍然是零售的基本價值。2020年更多的大型賣場推出了小業(yè)態(tài)模式，如永輝Mini，盒馬Mini,小潤發(fā)等。這種業(yè)態(tài)小型化背后邏輯是零售商希望更加高效、便捷服務(wù)他們的消費(fèi)者。但大并不意味者失敗，一年前進(jìn)入中國的Costco目前已經(jīng)在中國確認(rèn)了第五家店的地址。Costco所做的都和現(xiàn)在流行的趨勢相反，卻反映了背后對于價值的堅(jiān)守。這個背后是更有競爭力價格，強(qiáng)大商品力和成功的會員體系。價值感和體驗(yàn)仍會是大業(yè)態(tài)核心優(yōu)勢。

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把握確定性，積聚增長新勢能

2021年已經(jīng)在我們的前面。樂觀的營銷人要用增長的渴望對沖不確定性。我們要考慮如何把那些確定性轉(zhuǎn)化成增長的機(jī)會。中國消費(fèi)者價值觀和健康觀在進(jìn)行變化，消費(fèi)者在家場景在增長，他們追求極致性價比和療愈體驗(yàn)。消費(fèi)者在哪里，我們的零售渠道就要在哪里，這一點(diǎn)我們無法選擇，因此必須建立一個零售矩陣，對同一個消費(fèi)者進(jìn)行跨場景觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，全面的服務(wù)，我們也希望和大家一起攜手同進(jìn)，在不確定性中逆勢增長！

責(zé)任編輯：王磊