全棉時代一條廣告引發(fā)的危機：母公司股價下跌 穩(wěn)健醫(yī)療還能有多“穩(wěn)”？

近日，因為一條短視頻廣告，穩(wěn)健醫(yī)療旗下品牌全棉時代掀起了輿論熱潮。這則名為《防身術(shù)》的卸妝濕巾廣告內(nèi)含女性卸妝可避免性侵等暗示，被指丑化甚至侮辱女性，內(nèi)容低俗。

1月8日，全棉時代兩次回應(yīng)該事件，稱視頻內(nèi)容為廣告創(chuàng)意，目前已下架視頻并發(fā)表致歉。對此，《中國婦女報》刊文表示，“事關(guān)女性安全，如此嚴肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的‘創(chuàng)意’為說辭，美化犯罪者、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知�！�

1月10日晚間，全棉時代再次回應(yīng)此事，發(fā)布《歉意表白》長文：是我們內(nèi)部的工作失誤，讓不符合品牌標準、違背企業(yè)價值觀的視頻上線，辜負了大家的信任，傷害了大家的情感，后續(xù)將認真梳理和檢查內(nèi)部管理機制，診斷和優(yōu)化審批流程，清除漏洞，進一步完善員工培訓機制。“對不起，我們錯了。”

值得一提的是，全棉時代還用了很長的篇幅梳理公司的創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、公益活動等。

對于這樣一篇道歉文，消費者依然并不買單。有網(wǎng)友調(diào)侃道歉文開頭為“我錯了”，后文為“我真棒”，把道歉文寫成營銷宣傳文。

隨著該事件的持續(xù)發(fā)酵，全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療也受到影響。1月7日收盤，穩(wěn)健醫(yī)療股價下跌3.94%，隨后下跌幅度不明顯。1月12日，穩(wěn)健醫(yī)療股價開始回升。截至下午收盤，股價報188.70/股，上漲6.72%，總市值達804.79億。

01快速擴張的全棉時代

近年來，隨著人們健康意識的崛起，純棉柔巾或濕巾等一次性產(chǎn)品的市場認可度逐漸提高。目前，市面上單盒棉柔巾的價格約在5-20不等，全棉時代綿柔巾的價格屬于上游水平。

從棉柔巾開始，全棉時代逐步打開家用產(chǎn)品市場。據(jù)其自述，2005年，全棉時代便自主研發(fā)出全棉水刺無紡布工藝，并將此技術(shù)同時運用于醫(yī)用敷料領(lǐng)域以及消費品領(lǐng)域。棉柔巾的制作與該工藝具有緊密的聯(lián)系。

水刺非織造布是一種通過物理或化學方法對高分子聚合物、纖維狀集合體等進行加工而形成的一種新型柔性材料，在我國的發(fā)展時間較短，但是近幾年呈高速發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)產(chǎn)量不斷攀升。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)用紡織品協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年我國非織造布的產(chǎn)量為593萬噸，其中紡粘、針刺和水刺非織造布是占比最大的產(chǎn)品形態(tài)，棉類水刺非織造布行業(yè)發(fā)展尤為迅速。由此看出，下游需求旺盛。

為了進一步擴大市場，全棉時代開設(shè)了很多線下門店，研發(fā)并推出了衛(wèi)生巾、家居服、嬰童用品等系列新產(chǎn)品，并逐步完善互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的運營，加大對品牌的營銷力度，包括邀請明星藝人進行代言、拍攝短視頻廣告等。

截至目前，全棉時代在深圳、北京、上海等40多個城市擁有260余家線下直營門店。不少知名商圈都能看見全棉時代的門店，其知名度也得以進一步提高。

不過，全棉時代的價格還是令不少消費者望而卻步。陳雨(化名)告訴21新健康記者，全棉時代實體店很常見，但她并沒有進去的欲望，就算進去了，也只是逛逛。因為全棉時代的價格和其他同類產(chǎn)品相比，性價比不大行。

像陳雨一樣認為全棉時代價格偏貴的消費者并不少。

在最新的道歉信中，全棉時代稱，“在營銷方面我們還有很長的路要走，需要不斷虛心學習”，并承諾“以此事件為警戒，堅持研發(fā)和創(chuàng)新”。那么，全棉時代營銷與研發(fā)投入的實際情況究竟如何呢？

公開資料顯示，2020年前三季度，穩(wěn)健醫(yī)療的營業(yè)費用為13.60億，同比增長50.83%，主要系營銷費用增加所致；研發(fā)費用為3.42億，同比增長205.54%，主要系研發(fā)費用增加所致。從這份數(shù)據(jù)可以看出，營銷投入和研發(fā)投入都在不斷擴大。但由于不清楚營銷費用在營業(yè)費用中的占比，無法直接比較營銷投入和研發(fā)投入的大小。其次，費用統(tǒng)計為三大業(yè)務(wù)板塊的總和，并未透露具體的占比。

值得注意的是，由于全棉時代的銷售渠道包括線上電商以及線下門店，運營和管理成本較高，因此穩(wěn)健醫(yī)療的健康生活消費品版塊的銷售費用率逐年遞增，且高于公司整體銷售費用率以及同行平均水平。

02上市之路一波三折

全棉時代是穩(wěn)健醫(yī)療旗下品牌，也最為公眾所熟悉。穩(wěn)健醫(yī)療官網(wǎng)顯示，其旗下?lián)碛小皐inner穩(wěn)健醫(yī)療”及“Purcotton全棉時代”、“PureH2B津梁生活”三大品牌，分別在醫(yī)療和消費板塊發(fā)展。

其中，Winner穩(wěn)健醫(yī)療作為醫(yī)療品牌，主營業(yè)務(wù)集中在醫(yī)用敷料版塊，產(chǎn)品主要包括傷口護理產(chǎn)品、感染防護產(chǎn)品、消毒清潔產(chǎn)品。Purcotton全棉時代作為日用品牌，主要在健康生活消費者版塊進行發(fā)力，產(chǎn)品線包括以棉柔巾、濕巾為主的無紡消費品以及以嬰童用品、嬰童服飾為主的紡織消費品。

值得一提的是，穩(wěn)健醫(yī)療的雛形在2000年已形成，而全棉時代則于2009年才提出并成立，但在營收上面頗有后來居上之勢。

從醫(yī)用產(chǎn)品發(fā)家到拓展家用產(chǎn)品，理論上說，穩(wěn)健醫(yī)療的市場空間應(yīng)該由此擴大了。

但事實上，穩(wěn)健醫(yī)療在資本市場中有過一段低谷。據(jù)悉，穩(wěn)健醫(yī)療曾于2009年和2010年在紐交所和納斯達掛牌上市，但據(jù)媒體報道，穩(wěn)健醫(yī)療在美國資本市場遭遇了估值低、流動性差等問題。2012年12月，公司最終選擇私有化退市。

2016年，公司開始籌劃在A股上市。歷時4年，2020年9月，受益于疫情下的“口罩經(jīng)濟”，穩(wěn)健醫(yī)療成功登陸中國A股市場。

從黯然退市到再次上市，穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展并非一帆風順。其發(fā)布的招股書顯示，公司主營業(yè)務(wù)為醫(yī)用敷料、健康生活消費品、全棉水刺無紡布。其中，健康生活消費品類別產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入金額最高，且占比最大，其次為醫(yī)用敷料，而全棉水刺無紡布的營收占比并不高，與前者有一定的差距。2019年度，健康生活消費品實現(xiàn)營收30.31億，占比67.48%；醫(yī)用敷料實現(xiàn)營收11.89億，占比26.35%；全棉水刺無紡布實現(xiàn)營收2.92億，占比6.48%。

值得一提的是，從2017年到2019年，健康生活消費品和全棉水刺無紡布的收入占比逐年遞增，尤其是健康生活消費品的收入占比以及增速明顯增高，而醫(yī)用敷料的收入占比則逐年遞減。2020年，受新冠肺炎疫情影響，醫(yī)用口罩、防護服等醫(yī)用防護產(chǎn)品銷售大幅增加，醫(yī)用敷料板塊收入大幅增長，帶動公司整體收入及凈利潤大幅增長。

穩(wěn)健醫(yī)療2020年第三季度報告顯示，公司在2020年前三季度共實現(xiàn)營收95.23億，同比增長205.36%；凈利潤達31.50億，同比增長678.64%；扣非凈利潤達31.32億，同比增長700.24%。對此，報告分析認為營業(yè)收入增長的主要原因是醫(yī)療業(yè)務(wù)的增長。

此外，從近幾年公布的毛利率來看，穩(wěn)健醫(yī)療的健康生活消費品毛利率高于醫(yī)用敷料的毛利率，且兩者的毛利率均高于同行平均毛利率。

不過，全棉時代在疫情初期采取捆綁套餐銷售、限時限量搶的口罩銷售模式收到了不少負面評論。此外，全棉時代所銷售的口罩還多次因質(zhì)量抽檢不合格而被相關(guān)監(jiān)管部門通報。21新健康記者瀏覽全棉時代的電商平臺評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，有不少消費者反映其銷售的口罩包裝簡陋、口罩帶質(zhì)量差等問題。

不可否認的是，新冠疫情屬于突發(fā)和偶然事件。從往年業(yè)績來看，健康生活消費品版塊仍然處于主導地位。也就是說，全棉時代依然是穩(wěn)健醫(yī)療中占據(jù)主導地位的核心子品牌。經(jīng)歷短視頻危機之后，全棉時代口碑下滑。對于穩(wěn)健醫(yī)療來說，這是企業(yè)發(fā)展過程中的又一拐點。

不過，從歷史來看，穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展道路是曲折的。風波之后，穩(wěn)健醫(yī)療或許需要重新審視企業(yè)的營銷模式并潛心研發(fā)、踏實做產(chǎn)品，才有挽回消費者口碑的可能。

責任編輯：王磊