2020年年底，有類視頻在國內外各大網站很火爆，b站上播放量最高的一條視頻達到了近50萬次。內容并不復雜，一個年輕人在啃塑料瓶子，就為了聽一下那個類似啃蘋果的聲音。這個瓶子正是美國果汁品牌Martinellis的主打產品，而啃塑料瓶能發(fā)出蘋果聲音的原理也很簡單，因為包裝瓶有三層塑料，受到外力擠壓，互相摩擦，就會發(fā)出類似啃蘋果的“咔嚓聲”。雖然這種瓶子可能會受到一些環(huán)保人士的譴責，但不可否認，這是一次借助包裝打造出的成功的營銷事件。
此前有人做過一項實驗：在終端消費中，有60%的顧客會因為商品包裝，改變購物初衷，原本購物清單上準備買的是A，最后結賬的時候卻選擇了B。事實上，消費者購買某種商品，第二次購買是因為商品本身，而第一次購買，往往是包裝在起作用。哪怕是同樣的產品，好的銷售包裝也會在第一時間吸引關注力。
而消費行為的產生過程，往往包括注意、興趣、聯(lián)想、比較、依賴、行動等七個階段，包裝設計作為注意階段，不僅要從視覺打動消費者，還要從心理層面捕捉興奮點。
從產品到商品，中間隔著一個包裝的距離。作為商品“無聲的推銷員”，除了保護產品之外，包裝還必須致力于美化、宣傳、誘發(fā)消費者的購買欲望，增強產品在市場上的競爭力。包裝最原始的功能有兩個，一是保證產品安全，如運輸途中保護內容物不被擠壓，二是讓人能夠識別出里面盛著的大概是什么商品。
如今工業(yè)發(fā)達，產品層出不窮，消費者已見過太多的各類產品和設計；同時互聯(lián)網高度發(fā)達，文化、內容的傳遞深度和速度遠勝過往，一種構圖、形狀或者顏色搭配，消費者心中會立刻浮現(xiàn)出對應的文化背景和心理感受。工業(yè)設計、平面設計等各類消費品相關的設計產業(yè)高度發(fā)達下，設計表達與文化認知已經有潛移默化的關聯(lián)性，北歐極簡、古風國潮、日系禪意、英倫內斂，很多時候消費者“一眼”就在心中種下了對產品的定性。
如何從包裝入手，激發(fā)消費者購買欲，甚至傳遞企業(yè)文化、消費審美，則成為行業(yè)的痛點。
首先目標要明確，包裝是拿來“用”的。除禮品外，消費者付費購買的永遠是商品本身，而不是外包裝。產品本身所帶來的價值或所能提供的服務才是消費者買單的根本原因，不同場景包裝的重點完全不同。如方便食品領域的包裝設計就存在非常明顯的特征，就是在包裝上配上食物的照片，因為這類產品的銷售場景大多數都是超市的貨架，當消費者路過貨架的時候，包裝上的照片比較讓人能夠最直觀，最快速的辨認生產內容，如果照片拍的好的話，還有能感受到它的色香味，從而達到吸引購買的目的。
其次設計要直白，在直白的基礎上追求完美和特色。以日本的威士忌為例，作為每次飲用都會出現(xiàn)在消費者眼前的重要部分，酒瓶承擔了極大的審美傳遞任務。日本威士忌的瓶身形狀、觸感、顏色以及標簽上書法字體文字和山水、青竹、白鶴等的配合，簡潔卻有強烈的個人風格，品質感和獨特性自然生成，讓本是起源于蘇格蘭地區(qū)的傳統(tǒng)酒類，卻被日本品牌做出了自成一派的效果。
最后要注重互動效果，打造超預期的創(chuàng)意體驗。事實上，如何通過包裝設計和消費者建立有效的溝通，是每個優(yōu)秀設計師都要考慮的問題。這也是爆品打造的法則：給消費者制造驚喜，讓他們眼前一亮，甚至為之尖叫。讓他們覺得有物超所值的體驗，甚至在食用完產品后，也不舍得把包裝丟掉。如前文所提到的例子，美國果汁品牌Martinellis通過包裝能發(fā)出啃蘋果的聲音，制造“社交貨幣”，爆款話題，讓消費者自發(fā)傳播。
消費領域的從業(yè)者應該把握每年消費新品熱潮的窗口期，緊抓人群屬性，提煉宏觀的趨同化需求，并時刻觀察未來審美趨勢的變化，做出相應的包裝設計。
責任編輯：王磊
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