2020年圖書市場這五大趨勢 將會(huì)如何影響2021？

由中國出版協(xié)會(huì)和中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦，時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰�司和北京開卷信息技術(shù)有限公司共同承辦的閱讀X論壇在北京舉行。會(huì)上，北京開卷研究咨詢部經(jīng)理做了《危機(jī)與變局——2020-2021中國圖書零售市場報(bào)告》。2020年中國圖書市場趨勢如何，2021又該如何發(fā)展？

線上渠道規(guī)模進(jìn)一步增大，不同平臺(tái)暢銷特點(diǎn)存在差異

消費(fèi)習(xí)慣線上化已經(jīng)成為一個(gè)大趨勢，疫情加快了這一趨勢進(jìn)程，2020年圖書線上規(guī)模占比近80%，線上規(guī)模進(jìn)一步增大。在這幾年的發(fā)展中，載體形式不斷多化，圖書銷售渠道從最早以線下新華書店作為主戰(zhàn)場，逐漸轉(zhuǎn)移到線上。線上渠道從最早的垂直類電商發(fā)展到平臺(tái)電商，線上集聚效應(yīng)不斷增強(qiáng)。

2012年，隨著微信公號(hào)的出現(xiàn)，新媒體渠道出現(xiàn)，一些基于社交形式的社群電商不斷崛起。隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻類的營銷平臺(tái)出現(xiàn)，從最初的營銷平臺(tái)不斷向電商拓展。圖書銷售的渠道更加碎片化，圖書銷售的渠道傳播鏈條從以往的To B到To C，到現(xiàn)在人人都可帶貨、人人都可分銷的局面，傳播鏈條變得更多、更短。

2020年底，開卷加大對新渠道數(shù)據(jù)的采集，不同平臺(tái)暢銷圖書有所差異。

天貓平臺(tái)作為一個(gè)多生態(tài)平臺(tái)，集聚了人流和商家流，上面集聚了上千家圖書銷售店鋪。開卷從圖書品類上看，少兒、考試學(xué)習(xí)、青春文學(xué)以及成功勵(lì)志類圖書是重點(diǎn)版塊，不僅有大眾暢銷圖書，同時(shí)也有面向小眾化圈層的圖書。少兒圖書版塊主要集中在少兒文學(xué)、少兒科普、繪本以及低幼類圖書，低幼啟蒙類圖書重在學(xué)習(xí)，其次是性格以及習(xí)慣培養(yǎng)類，這些圖書一般折扣比較低。剛需學(xué)習(xí)和考試類圖書，在天貓中也占據(jù)較大的比例�？荚囶悎D書包含了各種考級、考證類相關(guān)圖書，教輔教材類圖書中主要是以課外文教讀物為主。文學(xué)版塊主要集中在青春網(wǎng)文類圖書，此外，成功勵(lì)志類圖書在天貓平臺(tái)中一直占據(jù)較大份額，尤其受2018年抖音帶動(dòng)的相關(guān)圖書在天貓平臺(tái)上依然占據(jù)較大比例。

抖音作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，從早期為大平臺(tái)引流到后面逐漸形成自身電商閉環(huán)。從抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，品類主要集中在少兒，碼洋比重占據(jù)近50%，其次是心理自助類和生活類圖書。在少兒類圖書中，很多直擊父母的痛點(diǎn)和焦慮，比如如何能讓孩子成績好，怎么變得聰明，如何養(yǎng)成好的性格和習(xí)慣等方面低幼類圖書。面向成人的圖書既有青春網(wǎng)文類、經(jīng)典公版圖書也有職場焦慮、中年危機(jī)等幫助解決問題的成功類圖書。此外，生活類也占較大比例，主要集中健康養(yǎng)生類圖書、孕產(chǎn)育兒類以及生命救護(hù)類圖書。

大V店，母嬰平臺(tái)中銷售的圖書品類主要集中在少兒類，占比最大的是少兒科普類，其次是少兒繪本，排在第三的是少兒文學(xué)。從用戶選擇角度來看，更偏重圖書趣味性、知識(shí)面以及內(nèi)容質(zhì)量等方面，比如立體書、歷史類、文化類圖書，在繪本層面，更多是引進(jìn)版的獲獎(jiǎng)繪本。

B站，二次文化集聚地，從品類分布上看二次文化占主流，比如漫畫、輕小說、動(dòng)漫游戲設(shè)定集等，此外還有二次熱門IP的衍生品以及UP主推薦的相關(guān)圖書。2020年羅翔成為B站粉絲量排名第二的大V，羅翔的成名讓我們發(fā)現(xiàn)一些專業(yè)通識(shí)類的內(nèi)容同樣受歡迎。可以看到年輕人對于知識(shí)還是有需求的，關(guān)鍵是看通過什么樣的形式來展現(xiàn)。

內(nèi)容，出版行業(yè)的核心和基石

2020年，新書品種規(guī)模達(dá)17萬種，較2019年同比下降了近12%，進(jìn)入2021年之后，新書出版效能繼續(xù)恢復(fù)。近些年，開卷通過觀察新書的占比情況，發(fā)現(xiàn)新書對整體市場的貢獻(xiàn)在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊數(shù)，在整體市場中所占的份額均越來越小。新書碼洋貢獻(xiàn)率2008年開始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書碼洋貢獻(xiàn)率進(jìn)一步下降至13.82%，說明新書的驅(qū)動(dòng)力在下降。

出版行業(yè)作為以內(nèi)容為基礎(chǔ)的行業(yè)，是靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的市場，新鮮的內(nèi)容不僅為行業(yè)注入新鮮的血液，同時(shí)也為未來注入了希望。好的內(nèi)容，使作品生命周期更長，開卷以少兒圖書“笑貓日記”系列為例，該作品從2006年開始出版，截止到目前已經(jīng)出版27冊。老系列為新分冊的出版銷售奠定了基礎(chǔ)，每一新分冊在上市的當(dāng)月或者次月都能進(jìn)到開卷少兒暢銷書榜中。同時(shí)每一個(gè)新分冊出版上市之后，也會(huì)帶動(dòng)之前上市的品種再次出現(xiàn)一個(gè)新的銷售高峰。

《笑貓日記》系列

好的內(nèi)容，可以使作品的外延性更大，開卷以少兒圖書“米小圈”系列來看，目前米小圈系列，不僅有“米小圈上學(xué)記”，還有他的同學(xué)“姜小牙上學(xué)記”“米小圈成語漫畫”“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”系列，不同系列針對不同人群，各系列之間形成協(xié)同效應(yīng)。

《米小圈》系列

好的內(nèi)容，更容易向點(diǎn)線面擴(kuò)展，開卷以“哈利·波特”系列為例，2000年該系列首次進(jìn)入國內(nèi)，在隨后幾年時(shí)間里，圖書和電影互相促進(jìn)。2011年電影完結(jié)之后，“哈利·波特”系列進(jìn)入常銷的狀態(tài)。2014年整個(gè)系列推出了修訂新版，隨后隨著2016年《神奇動(dòng)物在哪里》電影的上映以及《哈利·波特與被詛咒的孩子》的出版，“哈利·波特”系列圖書再一次迎來銷售高峰。2020年作為“哈利·波特”進(jìn)入國內(nèi)20周年紀(jì)念，無論是圖書銷售還是哈利·波特主題展空降深圳，都再一次見證了這一IP強(qiáng)大的生命力。哈利·波特這一內(nèi)容已經(jīng)形成全球現(xiàn)象級IP，無論是圖書還是周邊衍生品、主題公園、游戲、IP聯(lián)名都影響著一代代的讀者們。

《哈利·波特》系列

內(nèi)容是出版行業(yè)的源頭，好的內(nèi)容猶如活水之源，定能源遠(yuǎn)流長。無論是什么載體的轉(zhuǎn)化，以及IP化甚至產(chǎn)業(yè)化，都離不開好的內(nèi)容。目前無論是營銷還是銷售渠道都更加多化，所面對的讀者需求也更多樣化，如何為讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是出版行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

消除價(jià)格劣勢，給顧客一個(gè)到店消費(fèi)的理由

實(shí)體店在這些年的發(fā)展過程中一直在不斷的探索，經(jīng)營的品類上從純圖書經(jīng)營到后來多經(jīng)營，書店的改造升級上從強(qiáng)調(diào)顏值到強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，經(jīng)營模式上從店內(nèi)經(jīng)營拓展到店外銷售，書店顧客群從To C、To B拓展到To G。

近些年消費(fèi)習(xí)慣線上化的趨勢不斷加大，尤其是受到疫情影響，進(jìn)一步加快了線上化的步伐，同時(shí)線下書店的經(jīng)營也更加困難。書店不同于其他零售店，根本上是要把圖書賣出去的店，如果做了很多活動(dòng)，都沒有實(shí)現(xiàn)圖書銷售，和圖書館有什么差異，那還是書店嗎？如果不再是書店，那在整個(gè)閱讀邏輯，甚至整個(gè)文化消費(fèi)生態(tài)鏈條中書店的價(jià)值也會(huì)不復(fù)存在。

如何讓一個(gè)書店一直是個(gè)書店，只有回歸“書店”的本質(zhì)——圖書銷售。電商的興起從價(jià)格開始，新渠道的興起從價(jià)格開始。目前進(jìn)到書店的顧客卻沒有買書，依然是因?yàn)閮r(jià)格，如何消除顧客心理的價(jià)格差，線上線下同價(jià)是一種解決方式。這種同價(jià)不是每本書的同價(jià)，而是最大限度減小顧客心理價(jià)格差。只有消除價(jià)格劣勢，才會(huì)讓書店成為一個(gè)更好的服務(wù)場景，才能讓書店特有的體驗(yàn)、翻閱、即得優(yōu)勢得以體現(xiàn)，才能留住目前依然進(jìn)店的顧客。從流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和客單價(jià)方面去看，只有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化才能將流量沉淀下來，形成有效流量，進(jìn)而更大范圍的流量集聚，不然只能是幫其他平臺(tái)帶流量。

線上線下同價(jià)，不僅是簡單的一個(gè)價(jià)格轉(zhuǎn)變，還會(huì)影響背后商業(yè)模式的變化，這個(gè)轉(zhuǎn)變需要一定的時(shí)間，今天只是給大家提到一種可能的解決方案，但后續(xù)如何去做還需要我們一起去不斷的探尋、驗(yàn)證。

主題出版成為重要出版版塊，其在實(shí)體店渠道占比不斷增大

近些年，主題出版已經(jīng)成為一個(gè)重要的出版版塊，開卷根據(jù)中宣部每年發(fā)布的重點(diǎn)選題目錄和中宣部每年發(fā)布的明確做好主題出版的幾方面重點(diǎn)選題對主題出版圖書進(jìn)行初步界定，可以看出2016年至2020年主題出版在整體零售市場的碼洋比重都在2%以上，并且有不斷增加的趨勢。

2021年建黨100周年，作為主題出版大年，在整個(gè)零售市場中主題出版圖書還會(huì)有一個(gè)新的爆發(fā)。此外，開卷從不同渠道來看，主題出版相關(guān)圖書在實(shí)體店渠道中占據(jù)較大規(guī)模的份額，并且呈現(xiàn)不斷增加的態(tài)勢。開卷從整體零售頭部圖書來看，2020年整體零售中銷量在百萬級的圖書品種中，主題出版相關(guān)圖書是唯一一個(gè)品種增加的門類。在實(shí)體店渠道中，主題出版相關(guān)圖書在每年的頭部圖書中能占據(jù)3成以上的席位數(shù)，尤其是在建黨95周年以及建國70周年這樣的主題出版重點(diǎn)年份，頭部圖書中主題出版圖書更多。

2021年1-2月網(wǎng)店指數(shù)高于前兩年同期水平，實(shí)體店指數(shù)低于2019年同期水平

2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降了5.08%，碼洋規(guī)模為970.8億�；仡櫧鼛啄暾�體零售市場的發(fā)展，2015年至2019年，整體零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長，短暫打破增長態(tài)勢。

2021年年初局部地區(qū)發(fā)生聚集性疫情，部分地區(qū)疫情防控趨緊，實(shí)體店渠道受影響明顯，1月指數(shù)低于去年同期水平，2月指數(shù)高于去年同期水平，由于去年2月基數(shù)較低，所以同比增長了350.23%，但較2019年指數(shù)均低于當(dāng)年同期水平。網(wǎng)店渠道快速增長，今年1-2月指數(shù)均高于前兩年同期水平，一方面受階段性疫情影響，消費(fèi)者購書不得不轉(zhuǎn)移線上，另一方面也說明疫情防控常態(tài)化后，居民網(wǎng)絡(luò)購物意愿并未消減，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步線上化。

責(zé)任編輯：任九