“13個字+雪王” 誰捧紅了蜜雪冰城？

最近一個月，說到蜜雪冰城，你的腦海里是不是已經(jīng)開始浮現(xiàn)“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞？

短短13個字，配合蜜雪冰城“雪王”的表情包，2021年上半年，營銷界最火的一個梗就此誕生。在蜜雪冰城洗腦神曲的背后，離不開一家叫做“華與華”的營銷咨詢公司，而操盤“華與華”的正是人稱“中國最貴營銷大佬”的華杉、華楠兩兄弟。

“累了，困了，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦”、“老人要穿老人鞋，專業(yè)老人鞋、認準足力健”等等，都是出自華與華。而華與華為蜜雪冰城打造的品牌符號，不需要太復雜的創(chuàng)意和廣告詞，“13個字+雪王”就能讓消費者記住蜜雪冰城。

小葵花、足力健……

都有來自華與華的推廣創(chuàng)意

重慶品萃廣告?zhèn)髅焦�司的負責人向先生在接受對紅星資本局采訪時表示：“蜜雪冰城主題曲的火爆與成功，最關鍵的因素在于衍生內容生產的快捷性，讓大眾能圍繞主題曲內容將雪球快速地滾起來�！钡拇_，僅13個字的歌詞、簡單的雪王形象，這些簡短的內容，能讓B站鬼畜區(qū)的UP主們在此基礎上迅速進行二次創(chuàng)作并傳播，才造就了鋪天蓋地的傳播效果。

在蜜雪冰城洗腦神曲的背后，離不開華與華上海營銷策劃公司(以下簡稱“華與華”)。而操盤華與華的，正是人稱“中國最貴營銷大佬”的華杉、華楠兩兄弟。

你可能沒聽說過華與華，也不曾聽聞華杉、華楠的名字，但是你一定聽過這些耳熟能詳?shù)膹V告詞——“累了，困了，喝東鵬特飲”“小葵花媽媽課堂開課啦”“老人要穿老人鞋，專業(yè)老人鞋、認準足力健”。

事實上，除了蜜雪冰城外，海底撈、得到、西貝筱面、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖……這些耳熟能詳，覆蓋消費者衣食住行的品牌背后，都有來自華與華的推廣創(chuàng)意。

天眼查APP顯示，華與華成立于2004年，主要經(jīng)營企業(yè)形象策劃、市場營銷策劃等業(yè)務。華杉是華與華的實際控制人，持有公司53%的股份，華杉的弟弟華楠，持股47%。

華杉與華楠出生于貴州省遵義市道真縣一個中學教師家庭，2002年華杉拉上弟弟華楠創(chuàng)辦了華與華，兩年后，華與華由廣州遷入上海。華杉曾在微博轉發(fā)過一張圖片，其中對于華杉的個人介紹十分詳實，而對于華楠只有五個字——“華杉的弟弟”。

但華楠可不只是華杉的弟弟這么簡單，2002年華與華成立后，兩兄弟分工明確：哥哥華杉負責企業(yè)和品牌戰(zhàn)略，弟弟華楠主管廣告創(chuàng)意。

同時，華楠在2006年創(chuàng)辦了讀客文化，成為中國最大的民營出版商之一。就在6月24日，讀客文化披露招股書，準備在深交所上市。

創(chuàng)造“雪王”符號

給蜜雪冰城帶來辨識度

2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了一個拿著冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”符號，同時確定了紅色與白色的主色調。此后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設計，從物料到周邊，從辦公系統(tǒng)到店員，全部圍繞雪王符號來制定。

可以說，蜜雪冰城將“雪王”這個超級符號用到了極致，甚至門店打烊后，都能在卷閘門上看到“雪王”的形象。

從華杉的微博中可以看到，華與華給蜜雪冰城創(chuàng)造出“雪王”的品牌形象時，從蜜雪公司內部到經(jīng)銷商，都出現(xiàn)了不少反對和質疑的聲音，認為違反了扁平和簡約的潮流。

但事實證明，“雪王”的品牌形象給蜜雪冰城帶來了辨識度，就連蜜雪冰城的CEO張紅甫都在朋友圈感嘆：“消費者好識別，過目不忘就是簡約。”

對比喜茶、奈雪的茶，或者一點點、COCO，蜜雪冰城的門店顯得“花里胡哨”，但是只要一看見蜜雪冰城的門店，一股“超便宜”的氣息撲面而來，而這正是瞄準下沉市場的蜜雪冰城最需要的。

不過，蜜雪冰城主題曲火爆全網(wǎng)，效果好到連華杉都不敢領這個功勞。當網(wǎng)友詢問蜜雪冰城“到店唱主題曲就免單”的活動，是不是華與華的營銷策劃時，華杉在其微博表示，“都是網(wǎng)友在搞，畫面是我們的”，“大家喜歡就自己玩，我們不靠這個做生意，也不想把這個當功勞”。

華杉曾經(jīng)在公開演講上談到：“你會完整地看完一個廣告單頁的內容嗎？我想我們基本上都只會瞟一眼，看到一些片段而已。所以，我們傳播的核心是要解決廣告?zhèn)鞑ブ械膿p耗問題。”如今，蜜雪冰城的主題曲也是遵循了這個原則，不需要太復雜的創(chuàng)意和廣告詞，“13個字+雪王”就能讓消費者記住蜜雪冰城。

責任編輯：宋清