持續(xù)涌現(xiàn)的圖書銷售新業(yè)態(tài)在撼動(dòng)什么 重塑什么？

前有帶貨主播1兜售圖書“擊穿底價(jià)”，讓出版人痛心疾首；后有圖書網(wǎng)站借潮玩概念推出“圖書盲盒”，讓消費(fèi)者抱怨“踩雷”……一段時(shí)間以來，圍繞圖書銷售誕生的一批新玩法，為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來新鮮感的同時(shí)，也引發(fā)不小爭(zhēng)議。

疫情發(fā)生后，各行業(yè)都面臨不小的沖擊。時(shí)下興起的新業(yè)態(tài)、新模式帶給傳統(tǒng)出版人不少啟發(fā)，以期乘上風(fēng)口，適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)書業(yè)、推廣閱讀。不過，種種亂象也著實(shí)透支了讀者的好感，為新業(yè)態(tài)后續(xù)發(fā)展蒙上陰影。有人直言，這是對(duì)書業(yè)的“入侵”，甚至使用了“絞殺行業(yè)”這樣的詞匯。而另一邊，資深出版人汪耀華認(rèn)為，新模式帶來新的銷售空間和機(jī)遇，嘗試是有益的。面對(duì)當(dāng)下流行的零售新模式、新業(yè)態(tài)，出版業(yè)不能固守陣地，而要主動(dòng)出擊。而在嘗試后是否會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行良性的趨勢(shì)，他認(rèn)為需要出版人持續(xù)探索，也需要有關(guān)部門及時(shí)跟蹤關(guān)注、動(dòng)態(tài)監(jiān)管。持續(xù)涌現(xiàn)的圖書銷售新業(yè)態(tài)在撼動(dòng)什么，又在重塑什么？

花式銷售頻現(xiàn)

贏了生意輸了信任？

不久前，某主播在自己的“圖書破億補(bǔ)貼狂歡節(jié)”直播專場(chǎng)中，號(hào)稱叫來了“中國出版社的半壁江山”，30多家主流出版社備貨50萬冊(cè)圖書。其中，《森林報(bào)(彩色注音版)》《飛向太空港》《安娜·卡列尼娜》《湘行散記》等書更是低至1，價(jià)格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。有人算了一筆賬，且不說“1圖書”如何荒唐，就算是10一本，哪怕是去庫存也要花費(fèi)數(shù)的物流成本，毫無利潤空間可言�？擅鎸�(duì)“低價(jià)策略”，銷量自然可觀——有人統(tǒng)計(jì)了當(dāng)晚的銷售情況，發(fā)現(xiàn)僅榜上前45位圖書銷售總額就已經(jīng)突破億大關(guān)。

這邊是帶貨主播引發(fā)爭(zhēng)議的“賤賣”，那邊又是營銷策劃下的“盲買”。在某圖書網(wǎng)站的策劃下，通過神秘感來抓住用戶的“圖書盲盒”風(fēng)靡開來。該網(wǎng)站推出的首批盲盒共有十款主題，每個(gè)盲盒中包含兩本書和兩三件文創(chuàng)產(chǎn)品，售價(jià)42.3。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就迎來“爆單”。有人是奔著“盲盒”風(fēng)潮下的嘗新嘗鮮，有人是因尚可接受的價(jià)格，而更多人都是被其主題名所吸引。如果說“不孤獨(dú)的美食家”“好奇心博物館”還多少能猜出涵蓋書籍內(nèi)容，那么“如何處理仇人的骨灰”“一日吃進(jìn)長安瓜”則干脆可以用“聳動(dòng)”形容。

遺憾的是，讀者拆盲盒的失望多過興奮。魯迅的《彷徨》和某本網(wǎng)絡(luò)寫手的心靈雞湯被放在同一個(gè)盒子之中。還有讀者從“如何處理仇人的骨灰”中開出一本《認(rèn)罪悔罪教育》。且不說主題是否恰當(dāng)，被迫收到小眾低質(zhì)、于日常生活毫無關(guān)聯(lián)的圖書，難免讓人有上當(dāng)感。很快，有人從包裝上的污漬和灰塵上察覺出端倪——與其說是“拆盲盒”拓寬讀者的閱讀范圍，不如說是商家處理滯銷書、清庫存的一次成功營銷！

“億成交額”與“爆單”的結(jié)果，看似贏得了商業(yè)上的一次成功，透支的卻是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展生態(tài)和讀者的信任。

守住底線

以“變”應(yīng)“變”

然而，必須正視的是，如何讓圖書更好地對(duì)接消費(fèi)者和市場(chǎng)，是時(shí)下從業(yè)者共同面臨的難題。

《2020中國圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015年至2019年，我國圖書零售市場(chǎng)保持10%以上增速，并在2019年達(dá)到1022.7億的碼洋規(guī)模，但在2020年，由于受到多種因素影響，我國圖書零售市場(chǎng)出現(xiàn)了自2001年以來的首次負(fù)增長，碼洋規(guī)模減少至970.8億，同比下降5.07%。根據(jù)《2020-2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，納入樣本的實(shí)體書店中，2020年銷售收入同比下降的占70%。

而相對(duì)應(yīng)的，不少圖書通過新銷售模式實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售額。以專攻圖書帶貨的主播王芳為例，她一人在2020年4月到12月間創(chuàng)下的圖書銷售額就超2億�！氨本﹫D書訂貨會(huì)期間，我們一場(chǎng)的銷售額就在1000萬左右，而很多出版社一年也就賣1000多萬�！倍�“樊登讀書”創(chuàng)始人樊登，憑借此前積累的“知識(shí)付費(fèi)”受眾群，每場(chǎng)銷售額也在200萬以上。

圖書帶貨雖然遭受了不少質(zhì)疑，但王芳認(rèn)為，也應(yīng)看到它為圖書出版業(yè)帶來的改變。最初對(duì)接老牌出版社時(shí)，王芳常常得到這樣的回應(yīng)“周六周日不能發(fā)貨”“發(fā)錯(cuò)貨不能立即退款，要找財(cái)務(wù)走流程”。而如今，所有的人都在奔跑前進(jìn)。大年初一，四家出版機(jī)構(gòu)表態(tài)：“春節(jié)也可以不休息”，來保證直播正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在她看來，成就感不單來自銷售數(shù)字，更多的是因?yàn)榍�道打通后，出版人認(rèn)真做了一年半載的圖書，得到了良好的市場(chǎng)回饋，從而有了更大的動(dòng)力和信心。

事實(shí)上，“帶貨”模式擁有以往圖書銷售所不具備的優(yōu)勢(shì)——薦書。不管是在書店還是既有的圖書電商平臺(tái)，海量圖書往往將讀者淹沒，無從下手。然而，相較于其他消費(fèi)品，文化產(chǎn)品恰恰需要推薦和導(dǎo)購�？旃�(jié)奏的“帶貨”，雖不能說是完全滿足了這一需求，但通過主播的講解和展示，使得圖書的展現(xiàn)更為全面且多，再加上直播中可以隨時(shí)解答問題，在一定程度上消除消費(fèi)者的疑惑，并激發(fā)購買欲。而這，恰恰是傳統(tǒng)書業(yè)需要著力變革的“痛點(diǎn)”所在。

業(yè)內(nèi)人士指出，圖書也是商品之一，在守住底線的基礎(chǔ)上，需要更多銷售方式來面向市場(chǎng)。歸根究底，主要還在于選品——無論是什么樣的銷售方式，產(chǎn)品本身均是至關(guān)重要的一環(huán)，要用銷售方式協(xié)助優(yōu)質(zhì)圖書獲得更好的市場(chǎng)反饋，而不是用銷售來彌補(bǔ)圖書的不足，這樣即使能暫時(shí)吸引消費(fèi)者，下一次也很容易失去大家的信任。

責(zé)任編輯：任九