業(yè)績(jī)集體下滑 紙企巨頭發(fā)力高端能奏效嗎

受困成本，促銷難見(jiàn)成效的情況下，各紙巾企業(yè)體會(huì)到了賺錢不易，業(yè)績(jī)紛紛出現(xiàn)下滑。截至4月11日，三大紙巾企業(yè)2021年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)均已披露，恒安國(guó)際營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，維達(dá)國(guó)際凈利潤(rùn)下滑12.6%，中順潔柔凈利下滑超三成。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，原材料上漲大環(huán)境下，利潤(rùn)受到影響的紙巾企業(yè)希望通過(guò)發(fā)力高端尋找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，但這需要前期較大的市場(chǎng)投入，而這又會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行一定侵蝕。

業(yè)績(jī)普遍下滑

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，恒安國(guó)際2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207.9億，同比減少7.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)32.74億，同比減少28.8%。這是自2015年以來(lái)，恒安國(guó)際首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑的情況。

與此同時(shí)，另兩大紙巾企業(yè)中順潔柔、維達(dá)國(guó)際的日子也不好過(guò)。2021年，中順潔柔實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.94億，同比增長(zhǎng)17.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.82億，同比下降35.8%，這是中順潔柔近七年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。維達(dá)國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入186.76億港，同比增長(zhǎng)13.1%；凈利潤(rùn)16.38億港，同比下降12.6%，而這也是維達(dá)國(guó)際近五年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

原材料價(jià)格上漲是各企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。中順潔柔、維達(dá)國(guó)際均在財(cái)報(bào)中提到，紙漿原材料價(jià)格上漲，成本抬升一定程度上影響了業(yè)績(jī)。恒安國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人雖未正面回復(fù)，但在該負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者提供的材料中也提到了大宗原材料木漿價(jià)格的上漲成為影響業(yè)績(jī)因素之一。

除原材料價(jià)格上漲的不可控因素外，為拓展新市場(chǎng)進(jìn)行的渠道促銷投入也在一定程度上侵蝕了三大紙巾企業(yè)的利潤(rùn)。

中順潔柔在財(cái)報(bào)中提到，市場(chǎng)費(fèi)用投入增加一定程度上影響了盈利。維達(dá)國(guó)際同樣在財(cái)報(bào)中提到，促銷投入的增加造成了一定壓力，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。恒安國(guó)際方面也披露稱，為搶占中高端市場(chǎng)及年輕族群市場(chǎng)，加大促銷優(yōu)惠使得業(yè)務(wù)毛利受壓。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，原材料上漲本身已經(jīng)對(duì)企業(yè)造成了一定的影響，為了擴(kuò)充渠道，各企業(yè)加大市場(chǎng)投入進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)。此外，不少區(qū)域性小品牌通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者線上電商等渠道進(jìn)行銷售，搶占了部分市場(chǎng)份額，也存在擠壓恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際等企業(yè)銷售影響業(yè)績(jī)的情況。

發(fā)力高端

加大市場(chǎng)投入對(duì)于紙企來(lái)說(shuō)，或許也是迫不得已。對(duì)于長(zhǎng)期依賴生活用紙的企業(yè)來(lái)說(shuō)，推動(dòng)產(chǎn)品走向高端化及布局高利潤(rùn)業(yè)務(wù)是為了大趨勢(shì)，而這需要前期大量的市場(chǎng)推廣。

據(jù)了解，女性護(hù)理衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率基本在50%以上。根據(jù)恒安國(guó)際披露的數(shù)據(jù)，恒安國(guó)際衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率為70.5%。而生活紙巾業(yè)務(wù)的毛利率基本在30%上下，維達(dá)國(guó)際生活紙巾毛利率為35.4%，中順潔柔生活紙巾毛利率同樣在30%上下。

基于這樣的情況，三大紙巾企業(yè)在發(fā)力高端市場(chǎng)的同時(shí)也加大了女性護(hù)理業(yè)務(wù)的布局。

維達(dá)國(guó)際在財(cái)報(bào)中披露稱，集團(tuán)于2021年度不斷推出升級(jí)產(chǎn)品，以深化高端紙巾的品牌形象。同時(shí)，針對(duì)旗下衛(wèi)生巾品牌Libresse薇爾，邀請(qǐng)周冬雨做代言人，并聯(lián)名流量IP泡泡瑪特進(jìn)行內(nèi)容和渠道的精準(zhǔn)推廣。此外，在2021年推出全新的SensitiV系列產(chǎn)品及吸收型經(jīng)期內(nèi)褲等產(chǎn)品。除女性護(hù)理業(yè)務(wù)外，維達(dá)國(guó)際還推動(dòng)失禁護(hù)理品牌添寧在線上線下的布局，擴(kuò)大添寧品牌的影響力及市場(chǎng)滲透率。

同樣，恒安國(guó)際方面也表示未來(lái)高端化的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)將成為主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，恒安國(guó)際2020年推出全新高端產(chǎn)品“Space 7”衛(wèi)生巾產(chǎn)品，主攻成熟白領(lǐng)市場(chǎng)。且恒安集團(tuán)寄希望于該品牌能成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，助力其擴(kuò)大市場(chǎng)份額及提高其高端產(chǎn)品的占比。

中順潔柔也在發(fā)力女性護(hù)理業(yè)務(wù)的同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品高端化的布局。2018年，中順潔柔推出定位中高端市場(chǎng)的“新棉初白”系列切入美妝、母嬰市場(chǎng)。2019年推出“朵蕾蜜”切入女性護(hù)理市場(chǎng)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析稱，對(duì)于紙巾企業(yè)而言，生活紙巾業(yè)務(wù)只是基礎(chǔ)，如果單純依靠該業(yè)務(wù)推動(dòng)業(yè)績(jī)發(fā)展，難以行得通。對(duì)于維達(dá)國(guó)際等紙巾企業(yè)而言，通過(guò)多化發(fā)展尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)是必然趨勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

高端化及加大女性護(hù)理業(yè)務(wù)布局確實(shí)能帶來(lái)高利潤(rùn)，但對(duì)于生活紙巾業(yè)務(wù)占比超80%的維達(dá)國(guó)際、中順潔柔而言，這樣的策略似乎很難在短時(shí)間內(nèi)起到支撐業(yè)績(jī)的作用。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，維達(dá)國(guó)際2021年生活用紙營(yíng)收占比為83%，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)占比為17%。中順潔柔生活用紙業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在95%以上，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)占比不足10%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)在中順潔柔等企業(yè)的業(yè)務(wù)中占比都不太高，如果想通過(guò)對(duì)這些業(yè)務(wù)的布局達(dá)到提振業(yè)績(jī)的效果，恐怕存在一定的難度。此外，女性護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及高端化領(lǐng)域眾多品牌布局，這對(duì)于中順潔柔等企業(yè)而言競(jìng)爭(zhēng)不小。

據(jù)了解，目前女性護(hù)理市場(chǎng)品牌眾多。譬如定位中高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的自由點(diǎn)，其母公司百亞股份于2020年登陸A股市場(chǎng)，從市占率來(lái)看，自由點(diǎn)衛(wèi)生巾在云貴陜市場(chǎng)份額均在10%以上，排名第二。同時(shí)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年位列前五的衛(wèi)生巾企業(yè)市占率總和超過(guò)80%。其中包括百亞股份旗下自由點(diǎn)及妮爽，景興健護(hù)旗下ABC及Free，桂林潔伶旗下潔伶及淘淘氧棉等。此外，外資企業(yè)尤妮佳旗下的蘇菲，寶潔旗下的護(hù)舒寶及朵朵，金佰利旗下的高潔絲等也有著不小的市場(chǎng)份額，這些都將對(duì)維達(dá)國(guó)際、中順潔柔等企業(yè)的布局造成一定的影響。

此外，恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際產(chǎn)品安全問(wèn)題頻發(fā)也在一定程度上影響了業(yè)績(jī)發(fā)展。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，恒安國(guó)際旗下七度空間被曝有蟲卵，存在安全健康問(wèn)題；維達(dá)國(guó)際添寧紙尿褲質(zhì)檢不合格被罰。

雖然恒安國(guó)際第一時(shí)間對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行了澄清，同時(shí)恒安國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，七度空間異物經(jīng)第三方專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，屬膠粘物質(zhì)并非蟲卵，但在伍岱麒看來(lái)，個(gè)人護(hù)理衛(wèi)生巾品牌會(huì)影響消費(fèi)者身體健康，因此其安全問(wèn)題備受關(guān)注。一旦企業(yè)出現(xiàn)安全事件，引發(fā)負(fù)面新聞報(bào)道，就很容易對(duì)銷量造成影響。

責(zé)任編輯：宋清