紙巾行業(yè)透析：“Z世代”消費(fèi)崛起背景下的紙巾企業(yè)營(yíng)銷策略建議

一、新冠疫情拖累紙巾市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額不斷提升

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)紙巾行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研與投資前景研究報(bào)告（2022-2029年）》顯示，紙巾，一般指生活紙巾，主要包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。

隨著人民生活水平的提高，我國(guó)紙巾消費(fèi)市場(chǎng)整體規(guī)模的增速逐漸下滑，市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)。2020年由于我國(guó)新冠疫情影響，家外紙巾銷售額下降，拖累了紙巾整體市場(chǎng)，導(dǎo)致2020年我國(guó)紙巾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有所下滑，增速為-0.8%，2021年之后有所回升，達(dá)到787.35億。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，我國(guó)紙巾行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可分為三大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是高端紙巾品牌，金佰利、多康和維達(dá)（新晉第一梯隊(duì)）；第二梯隊(duì)為中端紙巾品牌，有金紅葉、恒安、以及潔柔三大國(guó)產(chǎn)品牌；第三梯隊(duì)為低端紙巾品牌，主要是不知名企業(yè)和規(guī)模較小的地方企業(yè)。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，維達(dá)國(guó)際排名第一，市場(chǎng)份額接近20%，同時(shí)隨著國(guó)貨崛起，國(guó)產(chǎn)紙巾滲透率的提升，另外國(guó)產(chǎn)品牌有意識(shí)的往高端市場(chǎng)沖擊，未來(lái)我國(guó)紙巾在高中低三大市場(chǎng)均會(huì)被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。

2021年中國(guó)紙巾行業(yè)市場(chǎng)格局

二、家用紙巾市場(chǎng)飽和，家外紙巾消費(fèi)引關(guān)注

根據(jù)使用場(chǎng)景分類，我國(guó)紙巾市場(chǎng)可以分為家用紙巾市場(chǎng)和家外紙巾市場(chǎng)（又稱AFH，Away-From-Home市場(chǎng)）。從市場(chǎng)成長(zhǎng)來(lái)看，由于家用紙巾的市場(chǎng)逐漸飽和，我國(guó)紙巾市場(chǎng)增速近年來(lái)有放緩趨勢(shì)，但家外紙巾市場(chǎng)的增速卻依舊保持強(qiáng)勁，市場(chǎng)份額保持持續(xù)增長(zhǎng)。從下圖可知，家外紙巾市場(chǎng)份額從2017年的35%上升至2021年的38.6%，如果除去2020年新冠疫情的消極影響，我國(guó)家外紙巾市場(chǎng)份額可能超過(guò)40%，并有繼續(xù)上升的趨勢(shì)。

三、紙巾消費(fèi)群體年輕化，消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變需重視

紙巾市場(chǎng)的消費(fèi)群體也有非常明顯的變化，傳統(tǒng)紙巾下游消費(fèi)群體主要是60后、70后和80后群體，更加注重紙巾的性價(jià)比，對(duì)紙巾的包裝、外觀、品牌等因素的關(guān)注度較低。但是近年來(lái)隨著主要市場(chǎng)消費(fèi)群體逐漸變?yōu)?0后、00后甚至10后，其消費(fèi)特點(diǎn)有了顯著的差異，如年輕人對(duì)紙巾價(jià)格的敏感性有所下降，反而更加注重紙巾的便攜性、便利性、美觀以及實(shí)用性。

紙巾市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，市場(chǎng)格局的洗牌，消費(fèi)群體關(guān)注度的轉(zhuǎn)移，常用消費(fèi)場(chǎng)所的變化，促使我國(guó)紙巾行業(yè)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，才能適應(yīng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

四、“Z世代”消費(fèi)崛起背景下的紙巾企業(yè)營(yíng)銷策略建議

根據(jù)“4P營(yíng)銷理論”，我國(guó)紙巾企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格四方面打造品牌營(yíng)銷策略。

（一）產(chǎn)品策略

1、新產(chǎn)品開發(fā)

如前文所說(shuō)，紙巾細(xì)分產(chǎn)品較多，包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。從需求層次來(lái)看，廁用紙、廚房用紙屬于生理需求層次產(chǎn)品；手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產(chǎn)品；面巾紙屬于社交需求層次產(chǎn)品；擦手紙屬于尊重需求層次產(chǎn)品。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，社會(huì)需求層次也將逐步上移，尤其是“Z世代”的年輕人群，他們對(duì)擦手紙、面巾紙的使用量更高，因此擦手紙、面巾紙近年的需求增速明顯領(lǐng)先于其他紙巾產(chǎn)品。

由上可知，紙巾企業(yè)應(yīng)該在保留傳統(tǒng)紙巾產(chǎn)品市場(chǎng)的前提下，積極開發(fā)需求層次更高的紙巾新產(chǎn)品，如擦手紙和面巾紙，完善紙巾產(chǎn)品體系，完成全系列紙巾產(chǎn)品的布局。

2、產(chǎn)品包裝

由于客戶對(duì)紙巾包裝的關(guān)注度越來(lái)越高，紙巾企業(yè)應(yīng)該從紙巾產(chǎn)品美觀方面著手，如紙巾印花不僅可以提升SKU的豐富度，同時(shí)能夠增加多層紙巾之間層疊的緊湊度，在擦拭中更不容易松散。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在當(dāng)前市面紙巾產(chǎn)品中，維達(dá)立體美的印花差異化最強(qiáng)，絨點(diǎn)印花提升了其可營(yíng)銷性，自推出以來(lái)也斬獲了大批粉絲。

除了美觀性，印花還承載了品牌宣傳的作用：潔柔、維達(dá)、心相印的4層紙巾均添加了logo印花，潔柔的次高端產(chǎn)品FACE系列也添加了Logo印花，高端產(chǎn)品疊加Logo印花有助于品牌在消費(fèi)者心中樹立較優(yōu)的形象。

（二）促銷策略

紙巾行業(yè)傳統(tǒng)的促銷策略主要是聯(lián)合促銷，主要有兩種方式：

第一種是定制產(chǎn)品。紙巾企業(yè)和其他企業(yè)合作，在紙巾產(chǎn)品上印上合作企業(yè)的品牌；

第二種是常規(guī)產(chǎn)品。紙巾企業(yè)和快消企業(yè)合作，通過(guò)捆綁銷售，使自家紙巾產(chǎn)品進(jìn)入合作企業(yè)的終端進(jìn)行銷售。比如加油送紙巾等活動(dòng)。

隨著客戶年輕化趨勢(shì)，紙巾企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新促銷策略，拓寬合作企業(yè)領(lǐng)域，比如可進(jìn)行IP創(chuàng)新，獲取當(dāng)下熱門的IP授權(quán)，將年輕人喜愛的IP形象融入紙巾包裝上，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。

維達(dá)推出的“吾皇萬(wàn)睡”系列

（三）渠道策略

一般紙巾行業(yè)的銷售渠道主要包括經(jīng)銷、直營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)銷售三類，具體介紹如下：

2021年中國(guó)紙巾行業(yè)銷售渠道

目前紙巾行業(yè)經(jīng)銷收入占比超過(guò)一半，直營(yíng)的銷售份額比較穩(wěn)定，近年來(lái)隨著電子商務(wù)的崛起以及直播帶貨等熱門銷售模式的出現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更加熱衷于線上購(gòu)物以及觀看主播帶貨購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售份額逐年提高。

由上可知，我國(guó)紙巾企業(yè)應(yīng)該不斷完善傳統(tǒng)經(jīng)銷、直營(yíng)渠道，同時(shí)應(yīng)加大對(duì)電商渠道的投入，深入推動(dòng)社交營(yíng)銷、微信公眾號(hào)、微博宣傳、網(wǎng)絡(luò)直播等方式不斷加強(qiáng)線上電商渠道的建設(shè)。

（四）價(jià)格策略

針對(duì)年輕客戶群體，紙巾企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的區(qū)域定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略等，抓如年輕人價(jià)格敏感度較低的特點(diǎn)，采用心理定價(jià)策略方法。比如對(duì)于普通紙巾產(chǎn)品，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受，可采用尾數(shù)標(biāo)價(jià)法，如6.8、9.8等，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格不是太高。高端產(chǎn)品則可采用整數(shù)定價(jià)法，即20、28等，利用消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理，憑借整數(shù)給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。此類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量往往比較重視，持“一分價(jià)錢一分貨”的觀點(diǎn)。另外，上文所提到的IP授權(quán)產(chǎn)品，則可以適當(dāng)提高定價(jià)，給消費(fèi)者造成產(chǎn)品差異的心理，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

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