電子煙出海大潮：從制造出口到品牌出口 行業(yè)已現(xiàn)兩極分化

此前6月15日，國家煙草專賣局官方網(wǎng)站發(fā)布公告稱，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺正式上線。電子煙實行“一物一碼”，未取得許可證的電子煙企業(yè)將不得通過電子煙交易平臺進行交易。同時，新版《電子煙管理辦法》刪除了出口電子煙企業(yè)需要取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證的要求。

據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》(下簡稱《藍皮書》)顯示，目前我國的電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中超過7成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。預計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，預計增長率達35%。

“千煙大戰(zhàn)”過后，電子煙行業(yè)流傳著這樣一句話：“全球95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來自中國，中國70%來自深圳，而深圳95%以上則來自寶安”。中國正逐漸從全球最大的電子煙制造國，轉變?yōu)槿�球最大的電子煙品牌出口國�?/p>

“深圳成為核心的原因在于其強大的IT制造業(yè)，給電子煙產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級換代提供了強大的技術支持�！鄙钲趦蓚�至上科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人COO郭曉漁分析稱，“電子煙有強烈的‘創(chuàng)新’屬性，產(chǎn)品換代率保持在3-6個月之內(nèi)。而縱觀全球市場，只有深圳能實現(xiàn)這種快速創(chuàng)新的狀態(tài)。”

走，把電子煙賣到海外去！

7月2日，林宇在辦公室內(nèi)忙碌地準備著資料。作為才進入電子煙行業(yè)不到一年時間的“新兵”，如今他正計劃著率領團隊前往東南亞發(fā)展。

林宇心里清楚，這個決定意味著自己將在陌生的市場從零開始。但他表示，“相對監(jiān)管政策日趨嚴格的國內(nèi)市場，海外市場空間無疑更大�！�

2019年，國內(nèi)電子煙行業(yè)迅猛爆發(fā)，一度掀起“千煙大戰(zhàn)”。但隨著“廠家不得生產(chǎn)‘水果味’煙彈”、“一煙一身份”等監(jiān)管新規(guī)要求，行業(yè)開始合規(guī)發(fā)展。

新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，相比國內(nèi)市場，海外市場無論用戶規(guī)模還是未來前景都更為廣闊。據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》報告顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美，預計2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美。

林宇將出海首站定在東南亞，和中國市場不同，東南亞部分國家對電子煙持開放態(tài)度，甚至允許電子煙在網(wǎng)絡銷售。據(jù)消費市場研究機構Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預計2023年東南亞電子霧化總市場將達到7.66億美，約合51億人民幣。

經(jīng)過一年時間的準備和嘗試，張雷如今在東南亞市場已站穩(wěn)腳跟，其電子煙品牌開始逐步打開局面。

據(jù)《藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電子煙出口規(guī)模達到1383億人民幣，同比增長180%。預計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率35%。

“此前有電子煙公司走入一個誤區(qū)，覺得出海是在‘無路可走’下，被迫選擇的道路�！币晃浑娮訜煆臉I(yè)者告訴記者，“其實海外市場和國內(nèi)市場同樣重要，都應該是每家電子煙公司發(fā)展的核心方向�！�

“如今悅刻、MOTI魔笛等頭部企業(yè)也都開始押注海外市場。”張雷說。記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，悅刻早在2019年就嘗試海外探索。負責海外業(yè)務的“悅刻國際”在2021成立后，在全球40余個國家已積累了百萬量級的消費者。

另一品牌MOTI魔笛如今業(yè)務也覆蓋全球35個國家和地區(qū)，在全球擁有10多萬個各類網(wǎng)點，甚至建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨立平臺。

“眾多廠商紛紛出海，勢必會加劇海外市場的競爭�！绷钟畋硎荆�“盡管未來前景不明，但這已是當下電子煙廠商最看重的選擇�！�

為何是深圳？客戶有新創(chuàng)意兩小時可拿到打樣產(chǎn)品

林宇隨身攜帶的小本子里，夾著一張標滿符號的世界地圖，上面用黑筆畫著一條長線：深圳—東南亞—歐美。這是他為自己設定的“出海地圖”。盡管如今剛進入了第一站，但他信心滿滿：“5年內(nèi)爭取將這條線走完�！�

林宇的倚重源于自己的合作方是位于深圳寶安區(qū)的工廠。

新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，目前我國電子煙制造及品牌企業(yè)已超過1500家，電子煙供應鏈及周邊服務企業(yè)更是近10萬家，已形成完整的電子煙產(chǎn)業(yè)集群。而這其中絕大部分都聚集在深圳寶安。

深圳和電子煙的淵源，要追溯到2004年。彼時國內(nèi)第一款電子煙“如煙”的問世，不但迅速在國內(nèi)市場走紅，甚至在全球范圍也吸引到眾多消費者。受“如煙”成功的影響，浙江、深圳等地涌現(xiàn)出大批電子煙工廠，而在隨后的十多年時間里，深圳逐漸成為全國乃至全球最核心的電子煙生產(chǎn)集群。

深圳兩個至上科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人COO郭曉漁告訴記者，多年的發(fā)展讓深圳寶安不但有著多家電子煙企業(yè)，也匯集了包括工業(yè)設計、模具、電池等配套企業(yè)，“這里有電子煙‘兩小時交通圈’，整個產(chǎn)業(yè)鏈合作緊密。甚至當廠商和客戶交流中迸發(fā)出新創(chuàng)意時，可能不到兩小時內(nèi)就能拿到打樣產(chǎn)品。”

官方數(shù)據(jù)顯示，2021年寶安區(qū)規(guī)模以上的電子煙企業(yè)有55家，其中不乏麥克韋爾、霧芯科技等知名企業(yè)，產(chǎn)值更是達到356億。而2022年企業(yè)數(shù)已經(jīng)增加到77家，預計產(chǎn)值進一步提升。

深圳寶安區(qū)投資推廣署副署長盧基賢曾公開表示稱，寶安將致力于打造千億級的電子煙產(chǎn)業(yè)集群，未來更會打造全球霧化科技中心，不斷擴展電子煙技術應用邊界，用于霧化治療、美容等領域，并持續(xù)擴展海外市場。

2020年7月，林宇第一次來到深圳寶安區(qū)。此前他曾代理過國內(nèi)某品牌的電子煙，受市場爆發(fā)的影響，不甘于只做經(jīng)銷商的林宇決定組建團隊，打造自己的電子煙品牌。

“四處打聽后發(fā)現(xiàn)電子煙產(chǎn)業(yè)最集中的區(qū)域正是這里�！绷钟罡嬖V記者，盡管佛山、東莞等地也有電子煙制造工廠，但遠不如深圳寶安集中。而當?shù)仉娮訜熤圃旃�廠高端的生產(chǎn)設備、完整的配套物件讓他很是驚嘆，“從煙桿、煙油、電池到煙彈應有盡有。只需要提供品牌和LOGO給對方，就能生產(chǎn)出精美的電子煙來。”

很快，林宇和一家代工廠達成合作，由自己負責設計品牌和銷售渠道，對方負責生產(chǎn)電子煙。

當看到對方按照他要求所設計出來的樣品時，林宇對出口之路信心大增，“比想象中要好出太多，而且后期還能隨著玩家和市場的需求不斷升級迭代，相信在海外市場必定能受到歡迎�！�

一次偶然：出口之路打開，物流瓶頸難擋出海熱情

國內(nèi)電子煙走進海外市場，源于一次偶然。

深圳一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，多年前，一位在土耳其讀書的中國學生將電子煙帶回土耳其，這個新產(chǎn)品迅速引起當?shù)厝撕闷�，紛紛咨詢購買渠道。

作為全球吸煙率最高的國家，電子煙在土耳其迅速引發(fā)購買熱潮，甚至還通過土耳其流入歐洲市場。一時間里，不但大批留學生背包趕到深圳電子煙工廠“人肉”帶貨，還引來眾多海外經(jīng)銷商前往深圳進行采購。

“電子煙在歐美流行背后有兩個原因。一是價格相對于傳統(tǒng)卷煙更低，二是國外市場對電子煙持更包容的態(tài)度。”郭曉漁向記者分析稱。

但出口之路并不簡單。

首先需要解決的是物流問題。以往深圳出口的電子煙中40%的貨量都是從深圳運到香港，繼而發(fā)往全球。但此前香港宣布“自4月30日起，在香港銷售、制造、進口或推廣電子煙和加熱煙草產(chǎn)品均為非法”，制造商不得不重新尋找出口路線。

記者了解到，近日深圳機場方表示，已和中國電子商會電子煙專業(yè)委員會等相關方一起，針對國內(nèi)電子煙航空運輸鏈條存在的瓶頸，共同研究出臺了電子霧化產(chǎn)品白名單企業(yè)認定標準以及空運出口差異化安檢操作指引，未來計劃把深圳機場打造成全球電子煙的轉運中心。

當產(chǎn)品到了海外市場，廠商同樣需要面臨海外市場不同政策、玩家消費趨勢的挑戰(zhàn)。

以電子煙彈為例，國內(nèi)多款流行口味在海外并不受歡迎。各國對于尼古丁含量的要求也有所不同，美國允許含量不超過3%，而英國則規(guī)定不得超過2%，這都要求廠商必須根據(jù)當?shù)鼐唧w情況做出相應措施和研發(fā)。

“出海之前也必須了解當?shù)貙﹄娮訜煹墓芸刂贫�，以免出現(xiàn)不必要的損失�！睆埨赘嬖V記者，如今全球對電子煙監(jiān)管政策各不相同。美國和歐盟都對電子煙監(jiān)管政策采取聯(lián)邦制方法，在東南亞及中東地區(qū)，盡管市場相對寬松，但其中也不乏有部分國家傾向于采取電子煙禁令。

上述問題不能阻礙中國廠商的出口熱情。據(jù)《藍皮書》顯示，2021年電子煙出口額相比2020年增長180%。預計2022年出口額將達到1867億，同比增長35%。

專利和標準競爭浮出海面，并非所有出海都一本萬利

6月23日，一則來自海外的消息迅速引爆國內(nèi)電子煙圈：全球電子煙巨頭JUUL被美國食品藥品監(jiān)督管理局正式下達了上市拒絕令。

“這對國內(nèi)電子煙出口商而言，無疑是個利好消息�！�7月8日，一位電子煙從業(yè)者向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，“如果JUUL真的退市，意味著其他品牌將獲得更大的市場份額，而其中不乏來自中國的品牌也從中獲益�！�

浙商證券分析報告認為，JUUL退出或為其主要競爭對手制造商思摩爾國際提供了52%美國業(yè)務訂單彈性，和其合作的眾多國際電子煙品牌如今正在加速搶占美國市場。

記者了解到，作為全球最大單一市場，2021年美國電子煙市場占海外全球市場總規(guī)模55%以上。僅在2021年第一季度，美國市場就占據(jù)了中國電子煙出口規(guī)模的58%，出口額約為733億。對于電子煙從業(yè)者們而言，如此龐大的市場自然不能錯過。

“如今幾乎絕大多數(shù)品牌和制造商都開始發(fā)力海外市場�！痹谏钲诮�(jīng)營著一家電子煙代工廠的王敏告訴記者，自己的工廠近段時間來忙碌地為多個品牌做代工生產(chǎn)。她發(fā)現(xiàn)對方銷售方向幾乎都集中于海外領域。

此前有媒體報道，深圳多家主攻外貿(mào)業(yè)務的電子煙廠都在招人。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙，旦假期加班生產(chǎn)。

“電子煙有強烈的‘創(chuàng)新’屬性，產(chǎn)品換代率保持在3-6個月之內(nèi)。而縱觀全球市場，只有深圳能實現(xiàn)這種快速創(chuàng)新的狀態(tài)。”郭曉漁說。

除了技術的快速迭代創(chuàng)新，越來越多的電子煙生產(chǎn)商也逐漸邁向高技術化，開始在意起專利來。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國電子煙行業(yè)市場運行態(tài)勢及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》顯示，2021年中國電子煙專利申請數(shù)量為5937件，同比增長41.9%。其中主要申請地區(qū)廣東省的數(shù)量達到21646件，占總專利申請量的69.2%。

據(jù)《藍皮書》顯示，電子煙專利申請集中于近三年涌現(xiàn)。過去三年，每年專利申請數(shù)量在5000項以上。自2021年四季度以來，專利申請數(shù)量每月增加。預計2022年專利申請總數(shù)將超過7000項。

并非藍海市場就全無風險�！皫啄昵熬陀卸嗉译娮訜熎放妻D戰(zhàn)海外市場，但并非所有人都能成功。”王敏告訴記者，出海廠商中不乏失敗者，“經(jīng)常聽說誰誰誰又出海了，誰誰誰又失敗了。這樣的故事在圈子里比比皆是。”

記者了解到，如今出海的電子煙企業(yè)隱隱呈兩級分化趨勢。頭部企業(yè)由于生產(chǎn)標準更嚴格、品質(zhì)更優(yōu)異等特性，不但在出口時很容易能進入深圳機場新的白名單，在海外市場也更被玩家推崇。而中小企業(yè)出海難度則相對較大，甚至不排除黯然離場的結局。

“出海更像一場‘賭博’。需要適應不同的監(jiān)管政策、文化差異、消費者習慣等問題。一旦決策出錯，最終結果只能以失敗收場�！蓖趺粽f。

深圳寶安區(qū)政府執(zhí)行專員凌小祿對外表示稱，希望電子煙行業(yè)不斷拓展海外市場，占領更多的海外市場份額，占領全球產(chǎn)業(yè)鏈的上游地位，率先為全球電子霧化產(chǎn)業(yè)制定標準。

責任編輯：宋清