“紙巾大王”處于風(fēng)口浪尖 紙品市場將迎來新變局

根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報(bào)告》指出，消費(fèi)者囤貨的習(xí)慣并未改變，同時依然關(guān)注健康和衛(wèi)生問題，推動家庭護(hù)理品類，尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品繼續(xù)增長。

現(xiàn)今生活用紙根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，不斷衍生出各類新產(chǎn)品：抽紙、卷紙、手帕紙、乳霜紙，消毒濕巾、手口濕巾、廚房濕巾、濕廁紙等，其中，面巾紙?jiān)鲩L16.9%，濕紙巾增長14.9%——兩大品類的耀眼成績均離不開消費(fèi)者長期保持的囤貨習(xí)慣以及對健康和衛(wèi)生的持續(xù)關(guān)注。

另一大趨勢，是紙品市場走向了進(jìn)一步的高端和細(xì)分。據(jù)上述報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，與2022年前三季度相比，高端面巾紙銷售額同比增長22%，其中，壓花紙巾和乳霜紙巾，分別增長了39%和60%。

若是對比海外市場，中國的紙品類目仍有很大的發(fā)展機(jī)會——美國、瑞典等發(fā)達(dá)國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。

品牌紙品正處于“風(fēng)口浪尖”

維達(dá)是高端紙品的典型代表，據(jù)2023年最新年報(bào)顯示，維達(dá)高端產(chǎn)品銷售額同比增長約30%。但是，這并不代表維達(dá)今年過得很好。

實(shí)際上，中國的紙品“四大金剛”——維達(dá)、心相印、清風(fēng)、潔柔，今年無一例外都身陷水深火熱之中。

除了利潤下滑這類直接影響收入的因素，他們所面對的另一大挑戰(zhàn)，便是細(xì)分市場正在被來自其他領(lǐng)域的玩家蠶食。其中，既有像全棉時代、名創(chuàng)優(yōu)品這類本身產(chǎn)品類型較為多的品牌，也有如Babycare、德佑這些專業(yè)做母嬰產(chǎn)品出身的品牌，還有像植護(hù)、可心柔等已經(jīng)占據(jù)細(xì)分品類頭部的品牌。

印尼紙業(yè)大亨收購維達(dá)：“非�？春蒙�活用紙發(fā)展?jié)摿Α?/p>

近日，印尼富商陳江和的金鷹集團(tuán)提出，公司將以高達(dá)261.3億港的價格收購紙巾制造商維達(dá)國際。

維達(dá)國際在12月15日發(fā)布公告稱，要約人Isola Castle Ltd提出以每股23.50港的價格收購維達(dá)國際全部股份，要約價較14日收市價20.7港溢價13.53%。假設(shè)要約獲全數(shù)接納，要約人應(yīng)付的最高總額將為261.3億港（約合人民幣238億）。

根據(jù)公告顯示，維達(dá)國際此次涉及要約收購的股份，主要為大股東Essity所持有的6.21億股和創(chuàng)始人李朝旺所持的2.53億股，上述兩方持股比例分別為51.59%和21.04%，合計(jì)占維達(dá)國際總股本的72.62%。

雖然維達(dá)過去兩年遭遇凈利潤下滑，但它仍是生活用紙領(lǐng)域中熱門的投資標(biāo)的。

據(jù)了解，陳江和的金鷹集團(tuán)下屬企業(yè)的業(yè)務(wù)涉及到紙漿和造紙、棕櫚油、纖維素纖維、特種纖維素以及清潔能源開發(fā)等，業(yè)務(wù)遍及印度尼西亞、中國、巴西、加拿大和西班牙。

金鷹集團(tuán)過去業(yè)務(wù)重心多在紙漿和辦公用紙等領(lǐng)域，但近年來跨界發(fā)展的意圖頗為明顯，在生活用紙板塊動作頻頻，在宣布收購維達(dá)國際之前已開展相關(guān)產(chǎn)能布局：

年初，金鷹集團(tuán)先一步收購了高端生活用紙品牌“可心柔”的母公司。2022年按生產(chǎn)生活用紙產(chǎn)能計(jì)算，擁有“清風(fēng)”品牌的金紅葉市占率為11%左右，維達(dá)國際和恒安國際均以7%的市場份額并列第二名。

金鷹集團(tuán)董事局主席陳江和也多次在不同場合表示，看好中國市場生活用紙的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

細(xì)分市場不斷拓展，生活用紙行業(yè)“百花齊放”

事實(shí)上，只要找到了合適的供應(yīng)鏈，借由它們所擅長的營銷方式或是打通它們特有的渠道，任何快消品牌都能“染指”紙類消費(fèi)品。

歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，德佑濕廁紙銷量位居市場第一；云柔巾類目的頭排，則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌“包圓”；網(wǎng)站“排行榜”根據(jù)全網(wǎng)搜索評價熱度羅列的濕巾類目榜單中，心相印保持第一，緊隨其后的是京東京造和Babycare。

主打本色紙?jiān)�料且不受紙漿價格影響的植護(hù)，扎根線上，迅速做到了京東線上紙品行業(yè)旗艦店單量第一，在天貓也保持了50%的增長速度。而與其類似的品牌斑布、泉林本色等，早已成為下沉市場的寵兒。

細(xì)分品類稱王的好處是，消費(fèi)者往往更樂意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品，如德佑的濕巾成為包括papi醬在內(nèi)的不少博主的出鏡愛用物，而Babycare已經(jīng)推出了自有衛(wèi)生巾產(chǎn)品，在小紅書上受到許多好評。

這些紙品新玩家背后通常也有著雄厚的實(shí)力：如德佑、Babycare都是做母嬰類產(chǎn)品出身，德佑的隔尿墊在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者中頗有聲譽(yù)；Babycare在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)樹一幟，擁有大量母嬰產(chǎn)品的擁戴者，再加上“嬰標(biāo)”這個看起來就代表著“安全、舒適”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者對其多了一份天然的信任。

圖片來源：小紅書

可心柔是從做高強(qiáng)度瓦楞紙起家，在今年3月被金鷹集團(tuán)收購，有了更廣闊的銷售渠道和更好的資本背景；而Unifree的工廠擁有生產(chǎn)醫(yī)療器械、口罩和寵物用品的資質(zhì)，因此給人以更安全、材質(zhì)更好的印象。

對于德佑、Babycare這樣在電商平臺上發(fā)展多年的成熟品牌來說，做紙品只是多投入一些盈余資源，在自己原有的電商平臺架構(gòu)上多開一個類目，再用慣用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式去復(fù)制自己成熟產(chǎn)品的成功……換句話說，對于這些成熟品牌而言，試錯是相對更容易的，對消費(fèi)者的反饋能做出更快速的調(diào)整。

大浪淘沙，產(chǎn)品需獲得消費(fèi)者信任

隨著細(xì)分市場的加入者越來越多，消費(fèi)者們有時會無暇于所有品牌，因此，增長用戶心智、讓用戶關(guān)注到品牌成為了各大廠商的必修課。

以德佑濕廁紙為例。早在前幾年，在市場教育下，不少消費(fèi)者開始選擇舒潔、維達(dá)等品牌的濕廁紙，彼時，也有如婦炎潔、馬應(yīng)龍等企業(yè)，進(jìn)入這條賽道，一時間百花齊放。因此，在今年來看，濕廁紙已經(jīng)不是一個新品類了。

但實(shí)際上，濕廁紙的滲透率在國內(nèi)并不高。2020年，我國濕廁紙滲透率為4%（同年德國的數(shù)據(jù)為41%），而今年《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》上顯示，國內(nèi)的滲透率仍然只有5%，仍有很大的提升空間。凱度中國的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有超25個濕廁紙品牌在這片藍(lán)海中角逐。

這個時候，誰能先給消費(fèi)者留下印象，便能在這片細(xì)分市場中有機(jī)會拔得頭籌。為了能夠覆蓋目標(biāo)主流人群，德佑聯(lián)手分眾傳媒，強(qiáng)勢登陸上百主流城市的線下梯媒，再加上各類社媒推廣，很快就讓消費(fèi)者們記住了“德佑”這個品牌。

可心柔則是走了與德佑相似的路徑，從社交媒體、電商平臺再到線下梯媒，用“如嬰兒肌膚般柔潤”的Slogan狠狠拿捏住了母嬰及皮膚敏感人群的心智。